导言 戴着枷锁起舞 1
广告创意策略篇 6
从营销战略到广告创意（图1） 6
一则广告的产生（图2） 7
广告策划的6M（图3） 8
将创意一分为二（图4） 9
建立策略的思考（图5） 10
决定“说什么”的众多因素（图6） 11
房子，不只是房子——房地产广告“说什么”（之一） 12
房子，人生孜孜追寻的梦——房地产广告“说什么”（之二） 16
赋到沧桑句便工——空调广告“说什么” 21
比利时有五个阿姆斯特丹——航空公司的广告“说什么” 25
艇歌轻唱故园新——宾馆广告“说什么” 30
21世纪在招手——从“小霸王”广告获首奖谈到电脑广告“说什么” 32
各显神通出奇招——汽车广告“说什么” 36
怪诞：狗能思想吗？——日本车进军美国的广告策略 41
把感觉融入诉求——日本汽车开拓台湾市场的广告策略 45
创意策略的理论（图7） 49
独特的销售主张USP 50
品牌形象论BI 51
定位论Positioning 52
CI论 53
品牌个性论BC 54
共鸣论Resonance 56
ROI论 57
USP：从蚌体中挖出珍珠——谈好的广告植根于好的产品 59
不朽的广告创意策略——P G洗洁品进军中国的启示 63
从回忆到共鸣——移情的震撼力 67
狂歌劲舞总是情——可口可乐百年广告探微 70
在“代沟”上竖起丰碑——百事可乐广告的侧翼战略 74
广告：吃总统——有创意的广告时机 78
让沉石浮出海面——香港“维他奶”广告的重新定位 82
以小搏大见真功——台湾“包种茶”的广告定位策略 86
BC：塑造品牌性格 89
点金成铁为哪桩？——略评国内的白酒广告策略 93
且听新翻杨柳枝——“七喜”和“两梳蕉”的定位术 97
当太阳升起的时候——“太阳神”辉耀神州的启示 100
嫣然一笑百万生——“美的”空调广告的形象策略 104
各有灵苗各自探——歌星定位的启示 108
于无声处听惊雷——“诗风绿”的创意策略 111
借日生辉亦风流——今日集团的广告策略 114
乘虚而入夺关隘——“雪凝”酸奶如何抢占北京市场 117
发掘出商品的戏剧性——“美媛春”系列广告述评 120
“广州正在吃它”——金福米系列广告述评 125
“福寿仙旋风”探源——兼看活动行销的威力 130
“白加黑”的震憾——兼谈“营销传播力” 134
“白加黑”（图8） 139
格力，“差异”传播铸良机 140
为千叶锅创造第九功能——兼谈将产品化为品牌 147
视窗*95：20世纪营销传播奇观——IMC例释之一 151
就是15分美丽——IMC例释之二 157
广告创意表现篇 163
“如何说”的不同路线（图9） 163
“如何说”的元素（图10） 164
AIDAS原理 165
如歌的行板——化妆品“每日要素”系列广告述评 166
“其实，男人更需要关怀”——“丽珠得乐”品牌故事 171
眼处心生句自神——文案创作初探 179
KISS：令其甜美并简洁——文案创作再探 183
Just One：只说一件事——文案创作三探 186
在笑声中改变世界——幽默广告的美感特征 189
莫把肉麻当有趣——幽默广告的美学规范 193
拿克林顿夫妇开涮——幽默广告的文化背景 196
牛肉在哪里？——一则获国际Cilo大奖的比较广告 199
亦真亦幻好诱惑——美国黑星啤酒获广告奖的启示 203
恐惧的创意冲击（图11） 207
恐惧：广告风月宝镜——台湾保德信广告“智子篇” 208
恐惧广告的震撼力 212
用肢体语言诉求——从“康妮雅”广告看创意中的“性感”表现 217
广告“性”趣 222
金婆银婆 创意多多——请谁作广告模特 225
广告代言人的创意表现（图12） 229
伸出枝桠去触摸太阳——日本“宝矿力”饮料广告的魅力 230
原始人打败了麦考利克金——“日清杯面”广告获国际大奖 234
打开“注意”之门——从香港精英的“诺基亚”广告说起 238
在怀旧中寻出新意——香港优秀广告维他奶“背影篇”的魅力 243
豪华落尽见真淳——华人首次获国际广告大奖的启示 247
文字本身就是创意——汉字在广告表现中的魅力 251
汉字的魅力（图13） 255
汉字的魅力（图14） 256
没有牙齿，看你怎么念——再谈汉字在广告表现中的魅力 257
广告文化篇 262
亦善亦恶说广告——关于广告的文化反思 262
表迪逊大道——广告之圣 266
创造商品世界的神话——广告与宗教（之一） 269
谁是最伟大的广告人——广告与宗教（之二） 272
“诺拉德”现象——消费者与广告（之一） 274
鬼鬼祟祟的广告——消费者与广告（之二） 277
喳呸：拿广告主开刀——消费者与广告（之三） 280
从可口可乐招惹的游行示威说起 283
包装总统候选人 286
总统与广告 289
布什总统卖“瓜” 292
总统的电脑记事本里有什么 295
哪一面镜子最好——兼说广告评奖 298
说到文化意便深——国际品牌本土化的广告策略 302
广告大师 W·伯恩巴克（漫画） 306
·人物与流派· 306
广告创意哲学篇 306
切勿相信广告是科学——伯恩巴克的创意观（一） 309
伯恩巴克宣言——伯恩巴克的创意观（二） 313
广告大师 R·雷斯（漫画） 317
广告殿堂里的伽利略——雷斯的创意哲学（一） 320
丢炮弹的时候到了——雷斯的创意哲学（二） 323
广告大师 D·奥格威（漫画） 327
神灯——奥格威的创意哲学（一） 329
应用别人智慧的成果——奥格威的创意哲学（二） 333
为广告流血——奥格威的创意哲学（三） 336
广告大师 J·韦伯·扬 339
创意=魔岛浮现——韦伯·扬的创意过程论 342
创意五步曲——韦伯·扬的广告创意观 346
广告大师 李奥·贝纳（漫画） 354
与生俱来的戏剧性——李奥·贝纳的创意哲学 356
鬼斧：ROI创意指南 360
广告大师 吉田秀雄（漫画） 363
以人为本的广告观——吉田秀雄与东方广告哲学 366
营销广告大师 J·屈特和A·莱斯（漫画） 371
广告理论知识篇 375
·新理念· 375
营销观念如何改变子广告策划 375
营销观念如何改变了促销方式 382
现代营销沟通战略 389
关于“整合营销传播”的对话：何谓IMC 394
广告公司的演进方向——角色的转变与成长的标志 399
跨国广告公司走向整合行销传播 406
威雅（Y R）广告公司的全蛋经营理念（图15） 410
插图索引 411
附录： 413
创意：一座恢宏的大厦 413
——读《广告创意100》 413