目录前言 1
第一部分 导论 1
1．品牌领导——正在兴起的模式 3
品牌管理——传统模式 5
品牌领导——正在兴起的模式 9
创建品牌的回报 16
品牌领导的任务 29
第二部分 品牌识别 32
本书的编排 32
2．品牌识别——品牌战略的里程碑 37
维珍（Virgin）航空的故事 39
品牌识别策划模式 46
如何在发展品牌识别系统的过程中避免常见的错误 58
3．精心设计和诠释品牌 75
定义“领导者” 78
定义品牌个性——利利宾公司的故事 80
如何诠释品牌识别的内容 83
品牌识别支持活动的审核 85
品牌识别的角色模式 89
视觉标识的制定 96
品牌识别的优先因素 99
如何传播已诠释的识别内容 105
重新审视品牌识别 108
第三部分 品牌结构：实现清晰、协调和平衡 108
4．品牌关系谱 113
通用电气公司（GE）的经历 115
玛利洛特公司（Marriot）的经历 118
设计品牌结构——托权人和亚品牌 121
把品牌联系起来——品牌关系谱 123
多品牌组合体 126
托权品牌 130
亚品牌 135
品牌化的组合 139
在品牌关系谱中选择正确的位置 142
5．品牌结构 151
Polo拉尔夫·劳伦的传奇 153
市场复杂性、品牌混乱和品牌结构 158
什么是品牌结构 159
扩展品牌范围 181
审核品牌结构 185
第四部分 超越广告的品牌创建 185
6．阿迪达斯与耐克创建品牌的故事 193
阿迪达斯——成长的年代 196
耐克传奇 199
早晨好，阿迪达斯 215
寻找阿迪达斯品牌工作的焦点 219
启示 227
7．赞助活动在创建品牌中的作用 231
万事达卡（MasterCard）的世界杯赞助活动 233
赞助在品牌创建过程中发挥怎样的作用 240
可能出错的地方 260
有效赞助的7个关键问题 265
8．品牌的创建——网络的作用 271
网络的独特性 277
在网络上打造品牌 283
创造品牌的网站 288
广告和赞助的内容 299
9．创建品牌——超越媒体广告 309
品牌与创建品牌的任务 313
创建品牌——来自欧洲的几个模式 324
超越广告创建品牌——几点原则 345
第五部分 建立品牌领导地位的组织策略 345
10．全球性品牌领导地位——不仅仅是全球性品牌 355
麦当劳在欧洲 357
全球性品牌 360
全球性品牌领导地位，而不仅仅是全球性品牌 362
观念和最优实践经验的分享 365
通行的全球性品牌规划程序 368
分配责任以实现跨国协作 374
建立推广成功品牌创建活动的体系 383
迈向全球性品牌 386