第一章 广告及广告文案写作 1
第一节 广告概说 1
一、广告的定义及其内容要素 1
目录 1
二、广告的类别 3
三、广告构成 7
第二节 广告发展简史 8
一、原始广告时期 9
二、早期印刷广告时期 11
三、现代广告时期 13
第三节 现代广告策划 16
一、现代广告策划程序 16
二、现代广告战略决策 21
三、现代广告策略 26
一、何谓广告文案 30
第四节 广告文案写作 30
二、广告文案的构成与类型 34
三、广告文案的写作原则 37
第二章 广告文案的创意表现 40
第一节 从广告战略到创作表现 40
一、广告公司运作流程 40
二、广告创意观念的发展 42
三、广告创作战略 45
第二节 广告创作表现原理与诉求方式 48
一、广告创作表现原理 48
二、广告创作的诉求方式 54
第三节 广告文案表现技巧 59
一、正面表现 59
二、侧面烘托 65
三、曲陈其意，幽他一默 68
四、坦诚直言，褒贬互寓 71
五、超越常规 73
第三章 广告文案构成要素的写作 77
第一节 广告标题的写作 77
一、广告标题的特征和构成 77
二、广告标题的类型 80
三、广告标题写作要点 85
第二节 广告语的写作 92
一、广告语的特征 92
二、广告语的类型 94
三、广告语写作要点 97
第三节 广告内文的写作 102
一、广告内文的特征和构成类型 102
二、广告内文的表现类型 105
三、广告内文写作要点 112
一、广告随文的特征和构成 120
第四节 广告随文的写作 120
二、广告随文的类型 121
三、广告随文写作要点 123
附：企业及产品命名策略 125
一、品牌名称的冲击力 125
二、品牌名称的识别特征 127
三、企业及产品命名的其他注意事项 130
第四章 分类广告文案写作 133
第一节 印刷广告文案写作 133
一、印刷广告的特征和类型 133
二、报刊广告文案写作要点 134
三、一般印刷媒介广告文案及长文案写作要点 138
第二节 广播广告文案写作 145
一、广播广告的特征和类型 145
二、广播广告文案写作的语言要求 150
三、广播广告文案写作要点 153
第三节 电视广告文案写作 158
一、电视广告的特征和类型 158
二、电视广告的制作过程 160
三、电视广告文案写作要点 163
四、广告歌曲写作要点 171
第四节 系列广告文案写作 174
一、系列广告的特征 174
二、系列广告的类型 177
三、系列广告文案的写作过程和写作原则 181
四、系列广告文案写作要点 185
第五章 广告文案的语言艺术 194
第一节 广告语言概述 194
一、广告语言的特征 194
二、广告语言的人称运用 195
三、广告语言的语气运用 201
第二节 广告语言的视点、风格和写作要求 208
一、广告文案的叙述视点 208
二、广告语言的风格运用 215
三、广告语言的写作要求 223
第三节 广告写作中成语、诗文、俗语、歌辞和对联的运用 227
一、广告写作中成语、诗文等的借用情况 227
二、广告借用成语、诗文、俗语、歌辞、对联等的注意事项 236
第六章 广告文案的修辞技法 242
第一节 修辞辞格的运用 242
一、夸张的运用 242
二、对照的运用 244
三、复叠的运用 246
四、押韵的运用 250
五、其他修辞辞格的运用 253
第二节 广告语言的“陌生化” 262
一、语义“陌生化” 263
二、语音“陌生化” 265
三、语符“陌生化” 267
四、广告语言“陌生化”的注意事项 271
第三节 广告语言的“口语化” 273
一、广告语言“口语化”的特征和作用 273
二、广告语言“口语化”与文案写作 276
三、广告语言“口语化”的注意事项 280
第七章 接受心理与文案写作 283
第一节 广告接受的心理过程与文案写作 283
一、消费行为与广告接受心理 283
二、广告接受心理过程与文案写作注意事项 286
第二节 文化心理与文案写作 290
一、文化价值观与文案写作 290
二、文化情感与文案写作 293
三、民族生活题材与文案写作 297
第三节 大众心理与文案写作 299
一、猎奇心理与文案写作 300
二、自我意识与文案写作 305
三、两性心理与文案写作 311
第八章 广告文案的检核与测试 317
第一节 广告文案的检核 317
一、广告文案的自我检核 317
二、广告文案的语言检测 319
三、广告文案的协助检核 322
第二节 广告文案的测试 323
一、文案测试的内容安排和样本设计 324
二、文案测试的问卷设计 328
三、文案测试的具体实施 337
四、撰写文案预测报告书 345
参考文献 350
后记 351