第一章 中国餐饮业：整装待发 迎战入世 1
1.1 风雨中的美丽：餐饮业的昨天、今天与明天 2
1.1.1 暮然回首：餐饮业历史溯源 2
1.1.2 放眼世界：餐饮业走向未来的繁荣 8
1.2 入世：中国餐饮业进一步大发展的机遇 19
1.2.1 入世，中国餐饮业面临新的生存法则 19
1.2.2 冷暖自知：中国餐饮业发展备忘录 28
1.2.3 中国餐饮业：入世后未来之路任重而道远 34
第二章 餐饮营销：21世纪餐饮企业制胜经典 42
2.1.1 餐饮业与餐饮市场 43
2.1 市场营销：餐饮业生存的不变法则 43
2.1.2 餐饮企业竞争力与市场营销 49
2.2 餐饮市场营销：餐饮业以谋取胜之道 59
2.2.1 思则变的战略思维：餐饮营销观念大进展 59
2.2.2 变则通的战略管理：餐饮营销管理 66
第三章 量体裁衣：餐饮消费者分析 75
3.1 多层发展的餐饮消费 76
3.1.1 餐饮需要与需求 76
3.1.2 餐饮消费者的天然性需要与社会性需要 77
3.1.3 餐饮消费者需要的特点 79
3.2 因人而异的餐饮消费 81
3.2.1 动机与餐饮消费动机 81
3.2.2 餐饮消费动机分析 82
3.3 变化多端的餐饮消费行为 87
3.3.1 餐饮消费者购买行为 87
3.3.2 形形色色的餐饮消费行为类别 87
3.4 影响餐饮消费者购买行为的主要因素 91
3.4.1 至关重要的经济因素 92
3.4.2 丰富多彩的社会因素 93
3.4.3 千差万别的个人因素 97
3.4.4 微妙复杂的心理因素 98
第四章 有的放矢：餐饮业目标市场战略 100
4.1 把市场看个明明白白：餐饮业的市场细分 101
4.1.1 化整为零的市场细分 101
4.1.2 正确的市场细分是企业成功的开端 102
4.1.3 选择合适的细分标准 104
4.1.4 市场细分的步骤：由“模糊”到“具体” 110
4.2 找准突破口：餐饮目标市场选择 111
4.2.1 目标市场：企业驰骋的舞台 111
4.2.2 目标市场的支撑点 112
4.2.3 目标市场战略的常用“招数” 114
4.3 让自己与众不同：餐饮市场定位 118
4.3.1 定位就是找准自己在顾客心目中的位置 118
4.3.2 成功市场定位的要诀 119
4.3.3 市场定位的“三步曲” 121
4.3.4 定位也有模式 126
第五章 提升形象：餐饮业CIS战略 131
5.1.1 CIS战略解剖 132
5.1 餐饮业发展视野中的CIS 132
5.1.2 CIS给麦当劳带来成功 133
5.1.3 餐饮业CIS的设计原则 137
5.2 餐饮业理念识别 137
5.2.1 餐饮业理念识别的内涵与功能 137
5.2.2 餐饮业理念识别的设计 140
5.2.3 理念识别的贯彻与执行 143
5.3 餐饮业服务行为新模式 146
5.3.1 餐饮业行为识别系统的构成 146
5.3.2 餐饮业行为识别的设计 149
5.4.1 能够思维的视觉 156
5.4 餐饮业视觉识别更新术 156
5.4.2 视觉识别的两大构成要素 157
5.4.3 餐饮业视觉识别系统的设计规则 158
第六章 培养忠诚顾客：餐饮业TCS战略 163
6.1 实施TCS战略 迎战WTO 164
6.1.1 言简意丰的TCS 164
6.1.2 TCS战略：赢得竞争优势的法宝 166
6.1.3 WTO呼唤中国餐饮业实施TCS战略 167
6.2 实施TCS战略：提供超值服务 168
6.2.1 透彻了解顾客对餐饮服务的期望 169
6.2.2 合理设置顾客期望：使顾客满意的艺术 173
6.2.3 给顾客提供意外的满意和惊喜 176
6.3 实施TCS战略：善待顾客的抱怨 178
6.3.1 正确认识和妥善处理顾客的抱怨 178
6.3.2 探索顾客产生抱怨的原因 184
6.3.3 遵循处理顾客抱怨的科学程序 185
6.3.4 选择化解顾客抱怨的恰当方式 188
6.3.5 熟练掌握处理顾客抱怨的技巧 191
第七章 和气生财：餐饮业关系营销战略 194
7.1 关系学不再庸俗：关系营销 195
7.1.1 良好的关系是餐饮企业最宝贵的财富 195
7.1.2 关系营销的三大“法宝” 197
7.1.3 关系营销：内外有别 201
7.1.4 关系营销的“四步法” 202
7.2 家和万事兴：餐饮企业内部关系营销 204
7.2.1 不可忽视的内部关系 204
7.2.2 经理：关系营销的主角 209
7.2.3 员工：企业成功的基础 211
7.3 左右逢源：餐饮企业外部关系营销 214
7.3.1 纷繁复杂的外部关系 214
7.3.2 顾客：企业的衣食父母 216
7.3.3 社会：企业的生存土壤 220
7.3.4 政府：企业的保护神和管理人 222
7.3.5 丰富多彩的公共关系活动 223
第八章 众口不再难调：餐饮业产品策略 228
8.1 对产品的再认识：餐饮业产品组合 229
8.1.1 从整体上把握产品概念 229
8.1.2 餐饮产品的特殊之处 231
8.1.3 餐饮产品组合的几种策略 235
8.2 投其所好：餐饮业菜品策略 238
8.2.1 菜品选择并非随心所欲 238
8.2.2 菜品选择“三步曲” 242
8.2.3 好吃也要好听 245
8.2.4 菜品命名的“雷区” 246
8.3 换着花样吃：餐饮业新产品的开发 248
8.3.1 继承传统与创新 248
8.3.2 不要信奉“一招鲜吃遍天” 249
8.3.3 如何着手新产品开发 250
8.3.4 奇特的餐饮新产品开发的方法 253
8.4 创名饮名店：餐饮业品牌策略 255
8.4.1 历史和文化培育了餐饮业品牌 255
8.4.2 品牌的威力可不小视 256
8.4.3 餐饮业品牌树立的常见误区 259
第九章 巧滚魔方：餐饮业定价策略 263
9.1 聚焦餐饮业定价 264
9.1.1 餐饮产品的价格解析 264
9.1.2 确定企业的定价目标 266
9.1.3 影响餐饮产品定价的因素 267
9.2 斤斤计较：餐饮业定价的方法 271
9.2.1 成本定价法 271
9.2.2 毛利率定价法 275
9.2.3 需求定价法 279
9.2.4 竞争定价法 281
9.2.5 其他定价法 284
9.3 灵活多变：餐饮业的定价策略 287
9.3.1 产品生命周期定价策略 287
9.3.2 价格折扣和优惠策略 290
9.3.3 心理定价策略 294
9.3.4 亏损先导推销策略 296
第十章 沟通无极限：餐饮业分销渠道策略 300
10.1.1 餐饮业分销渠道的基本理念 301
10.1 餐饮业分销渠道：架起餐饮业与消费者之间的桥梁 301
10.1.2 三思而后行：餐饮业分销渠道设计 302
10.2 餐饮业分销渠道决策：让餐饮业走近消费者 304
10.2.1 自成一体：餐饮生产、销售及服务特点 304
10.2.2 善择地利：餐饮业选址决策 306
10.2.3 视觉冲击：餐厅规划与布局 312
10.3 不衰的时代潮：餐饮分销渠道模式创新 323
10.3.1 渠道革命：让餐饮业思变思通 324
10.3.2 连锁经营：餐饮业分销渠创新模式之一 325
10.3.3 专营：餐饮业分销渠道创新模式之二 351
第十一章 菜好也要勤吆喝：餐饮业促销策略 354
11.1 功能强大的餐饮业促销策略 355
11.1.1 创造产品销售量 平衡市场供求 355
11.1.2 优势互补 全面出击 357
11.2 广告促销：抓住每—位顾客 360
11.2.1 展示性广告：亮出你的风采 361
11.2.2 广播与电视广告 362
11.2.3 POP广告：吸引顾客注意，刺激购买欲望 365
11.3 人员推销：以诚动人 367
11.3.1 从一线员工做起 367
11.3.2 推销员推销 371
11.3.3 全民皆“兵” 374
11.4 销售促进：扩大销售额的捷径 375
11.4.1 抓住时机：活动推销 375
11.4.2 真情回报：赠品促销 378
11.4.3 刺激欲望：食品展示推销 381
11.5 公共关系促销：企业形象美容术 383
11.5.1 一种特殊的管理职能 383
11.5.2 不可避免的社会关系 385
11.5.3 争做一名优秀的“戏剧导演” 386
主要参考书目 391