再版前言 1
第一章 广告概述 1
第一节 广告的由来与发展 1
第二节 广告学科的性质和研究对象 6
第三节 广告的功能 8
第四节 广告的分类 13
第五节 现代广告发展状况和趋势 19
本章小结 24
复习思考题 25
第二章 广告策划概论和广告预算 26
第一节 广告策划概论 26
第二节 影响广告预算的因素 32
第三节 广告预算的制定方法 38
第四节 广告预算的分配和使用 45
本章小结 48
复习思考题 49
第三章 广告主题构想 50
第一节 广告主题构想的发想点 50
第二节 发掘和创造广告产品的价值 61
第三节 识别受众需求，确立广告关注点 66
第四节 广告主题构想的成功经验 69
本章小结 76
复习思考题 77
第四章 分类广告策划（上） 78
第一节 商品广告 78
第二节 企业形象和品牌形象 87
第三节 POP广告和户外广告 95
第四节 DM广告 101
第五节 实证广告 103
本章小结 107
复习思考题 107
第五章 分类广告策划（下） 108
第一节 系列广告 108
第二节 包装广告 113
第三节 名人证言广告 115
第四节 公共关系广告 123
第五节 促销广告 128
本章小结 138
复习思考题 138
第六章 公益广告 140
第一节 公益广告的功能和特点 140
第二节 公益广告的内容 144
第三节 公益广告的创意特色 157
本章小结 162
复习思考题 162
第七章 国际广告 163
第一节 国际广告的功能和特点 163
第二节 国际广告的创意策略和要求 165
第三节 国际广告媒体和代理商的选择 176
第四节 国际广告的跨文化管理 183
本章小结 186
复习思考题 187
第八章 广告创意 188
第一节 广告创意的含义和步骤 188
第二节 广告创意要求 194
第三节 广告创意战略 200
第四节 广告创意诉求手法 213
第五节 广告创意表现定式 219
本章小结 225
复习思考题 226
第九章 广告语言设计 227
第一节 广告语言特征和应用策略 227
第二节 广告语言主体 232
第三节 广告语言艺术 237
本章小结 254
复习思考题 255
第十章 广告形象设计 256
第一节 广告形象设计要求 256
第二节 广告形象构想方法 264
第三节 平面广告形象设计 275
第四节 影视广告形象设计 287
本章小结 294
复习思考题 295
第十一章 广告说服技巧 296
第一节 说服与传播 296
第二节 广告说服理论 302
第三节 广告说服实用技巧 312
本章小结 324
复习思考题 324
第十二章 广告媒体研究 326
第一节 多姿多彩的媒体世界 326
第二节 评价广告媒体优劣的标准 336
第三节 广告媒体策略 341
第四节 广告媒体效率分析 351
本章小结 355
复习思考题 355
第十三章 广告事前测试与效果评定 356
第一节 广告事前测试 356
第二节 广告效果评定 365
本章小结 373
复习思考题 374
参考文献 375