绪论 1
第一章 市场与市场营销 5
第一节 市场的概念 5
第二节 市场营销职能 7
第三节 营销观念 9
第四节 营销要素与市场营销组合 13
思考题 16
案例 “铁老大”怎么放下架子，变了？ 16
第二章 市场营销战略与管理过程 19
第一节 企业经营战略 19
第二节 市场营销战略规划 21
第三节 市场营销管理过程 27
思考题 28
案例 百事可乐的战略选择 28
第三章 市场营销环境 31
第一节 分析市场营销环境的目的 31
第二节 宏观环境分析 32
第三节 微观环境分析 37
思考题 42
案例 彭尼公司的衰落与复兴 43
第四章 消费者市场与生产者市场 46
第一节 市场分类 46
第二节 消费者市场 47
第三节 生产者市场 54
思考题 58
案例 多米尼公司的油井泵电动机市场 58
第五章 市场调查与预测 60
第一节 市场调查与预测概述 60
第二节 市场调查的步骤和方法 63
第三节 市场调查技术 68
第四节 市场预测方法 72
思考题 79
案例 Alma奶酪的广告效果调查 79
第一节 竞争者分析 85
第六章 竞争战略 85
第二节 竞争战略的一般形式 87
第三节 不同竞争地位企业的营销策略 90
思考题 94
案例 百事可乐与可口可乐的较量 94
第七章 市场细分与目标市场选择 96
第一节 市场细分的依据和作用 96
第二节 目标市场选择及其策略 103
第三节 市场定位 106
思考题 109
案例 天利公司的选择 109
第一节 产品的整体概念 111
第八章 产品策略 111
第二节 产品生命周期理论及其应用 113
第三节 产品组合 118
第四节 新产品开发 123
第五节 品牌和包装策略 129
思考题 133
案例 “春都”的产品开发与创新 134
第九章 定价策略 137
第一节 影响价格决策的主要因素 137
第二节 定价方法 140
第三节 定价策略 144
第四节 新产品定价与价格调整 146
思考题 147
案例 爱多VCD的价格战 148
第十章 分销渠道策略 152
第一节 分销渠道的作用 152
第二节 分销渠道结构与中间商类型 153
第三节 分销渠道的选择 159
第四节 分销渠道的管理 162
第五节 实体分销决策 163
思考题 166
案例 理胜公司分销渠道的选择 167
第一节 促销组合 172
第十一章 促销策略 172
第二节 广告策略 177
第三节 人员推销 181
思考题 185
案例 “双鹿”电冰箱的广告策划 185
第十二章 市场营销计划、组织与控制 188
第一节 营销计划 188
第二节 市场营销组织与计划的实施 192
第三节 市场营销控制 197
思考题 202
案例 日立公司1989年的营销计划 202
第一节 开拓国际市场 206
第十三章 国际市场营销 206
第二节 评价国际市场营销环境 207
第三节 国际市场进入决策 212
第四节 国际市场营销组合决策 214
思考题 219
案例 西尔斯的遭遇 219
第十四章 服务营销 222
第一节 服务和服务业 222
第二节 服务的基本特征 224
第三节 服务企业的营销策略 225
第四节 生产厂商的服务策略 228
思考题 230
案例 麦当劳的服务质量控制 230