第一章 导论 1
学习目标 1
［引例］美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的变化 1
第一节 市场营销观念及其演变 2
一、市场与市场营销观念 2
二、市场营销观念的演变 2
第二节 房地产市场 4
一、房地产的概念 4
二、房地产的特征 5
三、房地产市场的概念与类型 6
四、房地产市场的特点 7
第三节 房地产市场营销 9
一、房地产市场营销概述 9
二、我国房地产业与房地产市场营销的发展历程 11
第四节 房地产市场营销的研究对象与研究方法 14
一、房地产市场营销的研究对象与研究内容 14
二、房地产市场营销的研究方法 16
本章小结 17
关键概念 17
课堂讨论 17
复习思考题 17
案例分析 18
第二章 房地产市场营销环境 20
学习目标 20
［引例］人口因素对房地产市场营销的影响 20
第一节 房地产市场营销环境概述 21
一、房地产市场营销环境的含义和内容 21
二、房地产市场营销环境的特点 22
第二节 房地产市场营销的宏观环境和微观环境 24
一、宏观环境 24
二、微观环境 30
第三节 房地产市场营销环境分析 36
一、房地产市场营销环境分析的内容 36
二、房地产市场营销环境的分析方法及步骤 37
三、房地产市场机会分析 41
本章小结 45
关键概念 45
复习思考题 45
实践与训练 45
案例分析 46
第三章 房地产市场调研 48
学习目标 48
［引例］海南房地产调研：八成外地人炒出七成空置率 48
第一节 房地产市场调研概述 49
一、房地产市场调研的概念和作用 49
二、房地产市场调研的主要内容 50
三、房地产市场调研的方法与流程 55
第二节 房地产市场调查问卷的设计 60
一、调查问卷的设计原则 60
二、调查问卷的基本结构 61
三、调查问卷的问题设计技巧 62
［附录］××房地产开发公司市场调查问卷 64
本章小结 66
关键概念 67
复习思考题 67
实践与训练 67
案例分析 68
第四章 房地产消费者购买行为分析 70
学习目标 70
［引例］西安楼市面面观 70
第一节 房地产市场消费者购买行为分析概述 71
一、消费者需求分析 71
二、消费者购买动机分析 74
三、消费者购买行为的类型 76
四、房地产消费者的购买行为模式 77
第二节 影响房地产消费者购买行为的因素 79
一、心理因素 79
二、个人特性 80
三、社会因素 81
四、文化因素 81
第三节 房地产消费者的购买决策过程 82
一、住宅购买者的决策过程 82
二、非住宅用房的购买决策过程 86
本章小结 88
关键概念 88
复习思考题 89
实践与训练 89
案例分析 89
第五章 房地产市场细分与目标市场定位 92
学习目标 92
［引例］海悦华城的市场细分 92
第一节 房地产市场细分 93
一、房地产市场细分的概念和作用 93
二、房地产市场细分的方法和步骤 93
第二节 房地产市场定位 95
一、房地产市场定位的概念和内容 95
二、房地产市场定位的方法 96
三、房地产市场定位的步骤和原则 97
四、房地产市场定位的技巧 99
第三节 房地产目标市场选择 101
一、房地产目标市场的分析 101
二、房地产目标市场选择策略 102
三、影响房地产目标市场选择的因素 102
本章小结 103
关键概念 103
复习思考题 104
实践与训练 104
课堂讨论 104
案例分析 104
第六章 房地产产品策略 106
学习目标 106
［引例］“半山半岛”项目的产品营销策略 106
第一节 房地产整体产品与组合策略 107
一、房地产产品的整体概念和基本类型 107
二、房地产产品组合策略 109
第二节 房地产产品的生命周期策略 111
一、房地产产品的生命周期 111
二、影响产品生命周期的因素 111
三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略 112
第三节 房地产产品的差异化策略 114
一、房地产产品差异化策略概述 114
二、房地产产品差异化策略的实施 116
第四节 房地产产品品牌策略 117
一、房地产品牌策略概述 117
二、房地产企业实施品牌营销的途径 119
第五节 房地产营销服务策略 121
一、房地产营销服务的内容 121
二、房地产营销服务的形式 122
第六节 新产品开发策略 122
一、房地产新产品的类型 122
二、房地产新产品开发策略 123
三、房地产新产品开发的风险 124
本章小结 125
关键概念 125
复习思考题 125
实践与训练 126
课堂讨论 126
案例分析 126
第七章 房地产定价策略 128
学习目标 128
［引例］2009年北京楼盘价格涨幅前10名盘点 128
第一节 房地产价格构成及其特征 129
一、房地产价格及其构成 129
二、房地产价格的特征 130
三、影响房地产价格的因素 132
第二节 房地产定价目标与方法 134
一、房地产定价目标 134
二、房地产产品定价程序 136
三、房地产主要的定价方法 138
四、房地产价格的调整 148
第三节 房地产价格策略的选择与调整 152
一、房地产主要价格策略 152
二、价格变动和应变策略 156
三、房地产销售付款方式与楼宇按揭 161
本章小结 162
关键概念 162
复习思考题 163
实践与训练 163
课堂讨论 163
案例分析 163
第八章 房地产营销渠道策略 167
学习目标 167
［引例］代理公司的合作促进市场发展 167
第一节 房地产营销渠道概述 167
一、房地产营销渠道的含义及类型 168
二、房地产营销方式 172
第二节 房地产中间商 175
一、房地产中间商的类型 175
二、房地产中间商的功能 176
第三节 房地产营销渠道选择及其影响因素 177
一、选择房地产营销渠道的原则 177
二、影响营销渠道策略选择的因素 178
第四节 房地产营销渠道管理 181
一、渠道成员的选择 181
二、渠道成员的激励 183
三、渠道成员的评价 183
四、营销渠道的改进与控制 184
第五节 房地产网络营销策略 186
一、房地产网络营销的含义和特点 186
二、房地产网络营销优势和劣势分析 187
三、房地产网络营销的主要手段 189
四、房地产网络营销的成功之道：整合互补 190
本章小结 190
关键概念 191
复习思考题 191
实践与训练 191
案例分析 191
第九章 房地产促销策略 194
学习目标 194
［引例］万科的“青年置业计划” 194
第一节 房地产促销 195
一、房地产促销目标 195
二、房地产促销方式及其特点 196
第二节 房地产促销方式组合 206
一、房地产促销组合的特点 206
二、房地产促销组合策略 208
三、影响房地产促销组合策略选择的因素 209
本章小结 212
关键概念 213
复习思考题 213
实践与训练 213
案例分析 213
第十章 房地产营销策划 217
学习目标 217
［引例］某房地产开盘庆典活动策划方案 217
第一节 房地产营销策划概述 218
一、房地产营销策划的概念及主要特点 218
二、房地产营销策划的内容 221
三、房地产营销策划的主要方法及过程 221
第二节 房地产营销策划的主要类型 225
一、房地产销售策划 225
二、房地产形象策划 232
三、房地产广告策划 237
本章小结 243
关键概念 243
复习思考题 243
实践与训练 244
案例分析 244
第十一章 房地产营销的绩效考核与风险管理 246
学习目标 246
［引例］日照海滨教授花园 246
第一节 房地产营销的绩效考核 247
一、房地产营销绩效考核的特殊性 247
二、房地产营销绩效考核的方法与程序 247
第二节 房地产市场营销风险及控制 253
一、房地产市场营销风险的分类 253
二、房地产市场营销风险分析 254
三、房地产营销风险评估方法 256
四、房地产市场营销风险控制 258
本章小结 260
关键概念 260
复习思考题 260
实践与训练 260
课堂讨论 261
案例分析 261
参考文献 262