第一章 网络广告的魔力 1
一、网络广告的爆炸式发展 3
二、网络广告的速成教程 7
第二章 广告里程碑——网络广告横空出世 9
一、人们为什么如此激动？ 11
二、网络广告是什么？ 13
1．网络广告与传统广告模式 14
2．网络广告的优势 16
三、网络用户 18
2．挫折：垃圾邮件大战（spamwars） 21
四、网络广告的短暂历史 21
1．开创阶段 21
3．接受 23
五、网络广告业所涉及的三类人员 25
1．卖方：网站出版商 26
2．买方：广告主 29
3．互动代理商 30
六、广告基础设施 32
1．网站访问量的计算 32
2．广告管理 33
第三章 网络广告的三大形式 35
一、作为广告的网站 37
二、E-mail广告 42
1．由广告支持的E-mail 43
2．通过E-mail发送简迅 43
3．赞助E-mail游戏 45
4．直接发送E-mail 45
三、万维网广告的10种形式 47
1．分类广告 47
2．标语广告（Banners） 49
3．按钮广告（Buttons） 57
4．聊天室广告（Chatad.） 59
5．辛迪加式的内容广告 61
6．编辑式广告 62
7．“推”的广告 64
8．插入广告（Interstitial） 67
9．内容赞助 69
10．非链接型（Nonlinking） 69
第四章 做网络广告是“烧钱”吗 73
一、网络广告效果测试的基础 76
1．网络广告效果测试的关键术语 77
2．测试记录文件的工具 80
3．报告的观点 87
二、网络广告效果测试的难题 91
1．技术困难 92
2．行业审计的需要：三大著名审计公司 96
三、广告主如何比较受众群 98
四、通过测试实现网络广告的承诺 100
第五章 “谁看我的广告”——寻找目标客户的技巧和技术 101
一、广告管理 103
1．广告安排及设置 104
2．广告管理报告的价值 104
3．“曲奇”文件（Cookies） 109
二、人口统计信息的前景 113
1．订阅 114
2．注册 115
3．游戏时间（GameTime） 119
4．调查表 120
三、个性化及设定目标的工具 121
1．“荧火虫”（Firefly） 121
2．对隐私权问题的关注 125
四、我们达到目的了吗？ 126
第六章 网络广告的七种定价方法 127
1．每千次／人成本（CPM） 130
一、广告定价模式 130
2．点击（click-through） 135
3．“平台”费（flatFee） 138
4．按访问者计费（Payperview） 141
5．按成交量收费 142
6．拍卖 144
7．混合价格 145
二、灵活性是关键 147
第七章 谁在上网——网上用户分析 149
一、调查研究 151
1．学术研究 152
2．调研公司 153
3．产业委托的研究项目 153
4．为何研究结果不同 155
二、发现：我们所知道的 158
1．年龄 159
2．性别 159
3．种族 160
4．受教育程度 161
5．收入状况 161
6．地理划分 162
7．兴趣 162
9．在线使用方式 166
8．用户心理 166
三、未来展望 169
第八章 购买网络广告的策略和技巧 171
一、制定运作的目标 174
1．提高访问量 174
2．树立品牌意识 175
3．销售产品 175
二、购买广告版面 176
1．搜索引擎 177
2．内容网站 179
3．特定资源网站 180
4．电子邮件讨论小组和新闻邮件 183
三、广告版面和费率的定位 184
1．讨价还价 185
2．附加费用 188
四、使用互动式广告代理商 190
1．协调宣传活动 191
2．广告更新 192
3．广告更新测试 192
4．站点选择的测试 194
五、评估广告效果 195
第九章 推销网络广告的五大秘诀 197
2．审计 200
一、为你的网站广告作准备 200
1．监视和测量网站访问量 200
3．广告管理 201
4．广告形式 201
二、了解你的受众 202
三、自我宣传 206
四、推销广告 209
1．信用问题 209
2．推销人员 210
五、推销战略 211
1．广告网 213
3．打折和特惠 219
2．拍卖 219
4．签约 220
第十章 网络广告与促销 223
一、网上广告 226
二、网上广告与促销的优势 228
1．“一对一”的传播 228
2．鼓励顾客与广告主的对话 230
3．以低费用向多个受众传递多条信息 230
4．可记录性和明确性 231
三、网络广告与促销的障碍 232
5．更好的销售线索 232
1．网上用户的隐私顾虑 233
2．网上广告的高额费用 234
3．目标信息的准确度 235
4．网上广告市场的规模 235
四、网络广告的基本要点 236
1．网上受众 237
2．建立品牌还是直接回应？ 239
3．规模、定向、一对一 239
4．定向和一对一广告技术 240
第十一章 互动广告与互动营销 245
一、广告的新面貌 247
1．个性化的联系 248
2．聚焦互联网 251
3．为顾客定制的“大众”促销 252
4．广告中的新媒介 253
二、走向市场 255
三、互动式营销工具 258
四、适当的媒介 260
1．互联网渠道 263
2．SBT软件公司：防火墙（Firewall）两侧的商务 265
3．展示区 276
五、并入电子渠道 279
六、目标远大，脚踏实地 288
七、数字资产和重新计划的促因 290
八、电子营销商务的模式 300
第十二章 网络广告：未来不是梦 307
一、从本地到全球 310
二、公益广告 312
三、网络广告的渗透 314
四、完善的余地 315
1．形式更新 315
2．广告测试 316
4．定位 317
3．标准 317
附录： 318
1．著名网络广告管理软件和网站概况 318
2．著名广告网站 380
3．十四大网站广告收费一览表 393
4．顶级域名主机分布 398
5．网络广告常用术语 405
6．网络广告统计与研究表 408
7．不同种类网络广告示例 425
后记 430