上篇 理论篇 3
第一章 导论：公共关系和公共关系学 3
第一节 作为现代社会传播活动的公共关系 3
一、公共关系的种种定义 4
二、公共关系的基本涵义 8
第二节 作为一门学科的公共关系学 10
一、公共关系学的研究对象和内容 11
二、公共关系学的学科性质 14
三、我国公关实践与学科发展 16
第三节 研究公共关系学的现实意义 19
一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展 20
二、新经济为公关发展带来机遇 22
三、公共关系学研究和制度、观念、手段创新 24
第二章 公共关系的渊源、兴起与发展 29
第一节 现代社会以前的公共关系 29
一、公共关系概念的时代性 29
二、古人对类公共关系的认识 30
三、古代在类公共关系活动方面的实践 33
第二节 公共关系在美国的兴起 36
一、公共关系形成的历史条件 36
二、公共关系在美国的肇始 38
三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯 40
第三节 公共关系在现代社会的发展 42
一、公共关系在世界范围内的发展及其特点 42
二、公共关系在中国的兴起与发展 44
三、公共关系在现代社会的发展基础 47
四、对现代社会公共关系的哲学思考 49
第三章 社会关系和公共关系 52
第一节 社会关系的一般属性和形态 52
一、社会关系的一般属性 52
二、社会关系的形态 57
第二节 社会关系的调节机制和调节 手段 63
一、社会关系的调节机制 63
二、社会关系的调节手段 65
第三节 公共关系的形态特征和调节 法则 68
一、公共关系的形态特征 69
二、公共关系的调节法则 71
第一节 公共关系的主体——社会组织 75
第四章 公共关系的构成要素 75
一、社会组织的运行及其关系因素 76
二、社会组织的形象 78
三、社会组织的工作目标 79
四、社会组织的新形态：社会性个人 82
第二节 公共关系的客体—公众 84
一、公众及其特点 85
二、公众的分类 88
第二节 公共关系的过程—信息传播 93
一、信息和信息方法 93
二、信息载体——传播媒介 95
三、信息传播在公共关系中的作用 98
四、公共关系主体与客体的角色互换 100
一、采集信息的职能 104
第五章 公共关系的职能和作用 104
第一节 公共关系的职能 104
二、咨询建议的职能 106
三、参与决策的职能 108
四、协调沟通的职能 110
五、渗透组织日常事务的职能 113
六、策划专题活动的职能 115
第二节 公共关系的作用 115
一、监测作用 116
二、凝聚作用 118
三、调节 作用 119
四、应变作用 121
一、企业公共关系 123
第一节 主体或部门公共关系 123
第六章 公共关系的类型 123
二、商业服务业公共关系 124
三、金融业公共关系 125
四、政府公共关系 127
五、事业团体公共关系 128
六、社会性个人公共关系 129
第二节 对象公共关系 131
一、员工关系 131
二、消费者关系 132
三、政府关系 133
四、媒介关系 134
五、社区关系 135
六、股东关系 136
七、竞争对手关系 138
八、国际公共关系 139
第三节 功能型公共关系 141
一、日常事务型公共关系 141
二、宣传型公共关系 142
三、征询型公共关系 144
四、矫正型公共关系 145
第七章 公共关系的其本原则和规范 148
第一节 公共关系必须以事实为基础 148
一、先有事实，后有公共关系 148
二、尽可能全面客观地掌握事实 150
三、实事求是地传播信息 152
一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 154
第二节 公共关系必须以社会效益为依据 154
二、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责 156
第三节 公共关系以满足公众需求为出发点 159
一、满足人们的知晓心理需求 160
二、满足人们的独立自主的人格需求 161
三、满足人们不断转移、升华的精神需求 162
第四节 公共关系以不断创新为灵魂 164
一、观念的创新是决定性的创新 165
二、方法创新是提高工作效率的保证 165
三、内容项目创新乃公共关系活力所在 166
一、传播学及其同公共关系的关系 171
第一节 公共关系与现代传播 171
第八章 公共关系实务方法论 171
下篇实务篇 171
二、传播观念在公共关系中的应用 174
三、现代传播在公共关系中的作用 180
第二节 公共关系与形象管理 183
一、组织形象和组织形象管理 183
二、形象管理的重要方法：实施CIS战略 190
第三节 公共关系与公众协调 198
一、公众协调的形态和内容 198
二、公众协调的主要方法 201
三、公众协调在公共关系中的作用 206
第一节 公共关系调查概述 208
第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划 208
一、公共关系调查的内容 209
二、公共关系调查的科学性 213
三、公共关系调查的指导原则 215
四、公共关系调查的过程 216
第二节 公共关系策划概述 228
一、公共关系策划及其基本原则 228
二、公共关系策划与创造性 231
三、公共关系策划过程分析 235
第十章 公共关系实务操作之二：言语传播 239
第一节 言语传播概述 239
一、言语传播的特点 240
二、言语传播的技巧 242
一、日常接待 249
第二节 言语传播在公共关系中的作用 249
二、新闻发布 251
三、沟通性会议 253
四、公务谈判 255
五、游说策动 257
第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播 259
第一节 文字传播的特点和技巧 259
一、文字和文字传播的特点 260
二、文字传播的技巧 263
第二节 文字传播在公共关系实务中的运用 267
一、新闻稿撰写 267
二、广告文词设计 269
三、宣传资料制作 271
四、内部报刊编辑 272
第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播 279
第一节 实像传播的特点和技巧 279
一、实像传播的特点 280
二、实像传播的技巧 282
第二节 实像传播在公共关系实务中的运用 287
一、推销活动 287
二、样品展鉴和示范表演 289
三、橱窗陈列 291
四、作业场所布置 293
五、实用饰品设计配套 295
第十三章 公共关系实务操作之五：整合传播 297
第一节 整合传播的特点和技巧 297
一、整合传播的特点 298
二、整合传播的技巧 300
第二节 整合传播在公共关系中的运用 305
一、广告运动 305
二、媒介事件 309
三、社会公益事业资助 313
四、主题活动 316
第十四章 公共关系实务操作之六：网络传播 318
第一节 网络传播的特点和技巧 318
一、网络传播的优势和特点 318
二、网络传播的原则和技巧 328
第二节 网络传播在公共关系中的运用 334
一、电子邮件（E-mail） 335
二、网上论坛（BBS） 339
三、万维网（WWW）信息浏览 344
四、信息的个人化 348
第十五章 公共关系实务操作之七：危机管理 353
第一节 危机与危机管理 353
一、危机定义、特点及类型 353
二、危机管理内涵 356
三、加强危机管理的意义 357
第二节 危机管理的组织落实 358
一、危机管理组织架构的设置 358
二、“发言人”制度的确定 360
三、第一时间快速反应通道的建立 361
四、危机形态的预测 361
五、潜在危机的评估 362
第三节 危机处理的基本程序 364
一、深入现场，了解事实 365
二、分析情况，确立对策 365
三、安抚受众，缓和对抗 365
四、联络媒介，主志舆论 366
五、多方沟通，加速化解 366
六、有效行动，转危为机 366
第四节 危机处理的原则 371
一、著名的三“T” 371
二、公众至上原则 372
三、维护声誉原则 374
第一节 作为一种专门职业的公共关系 376
第十六章 公共关系专职机构和专业人员 376
一、公共关系职业与市场经济 377
二、公共关系职业的两种类型 378
第二节 公共关系专职机构 380
一、组织内设置公共关系机构的必要性 381
二、组织内公共关系机构的设置模式 382
三、组织内公共关系机构的人员配置和预算 386
四、组织内公共关系机构的工作 388
第三节 公共关系专业人员 390
一、公共关系专业人员的素质 391
二、公共关系专业人员的培养 399
一版序 401
一版作者前言 404