第一节 直复营销概念、功能与特征 1
第一章 直复营销概述 1
第二节 营销组合与直复营销决策变量 12
第三节 广告和通路的融合——直复营销媒介 16
第二章 直复营销战略计划 25
第一节 直复营销战略概述 25
第二节 态势分析 27
第三节 问题、机会与威胁 37
第四节 目标、方案与决策 40
第一节 直复营销市场目标 47
第三章 直复营销市场细分 47
第二节 直复营销细分市场的方法 53
第四章 目标市场定位、发盘规划与直复营销实验 67
第一节 直复营销目标市场定位 67
第三节 直复营销发盘创造性战略说明书 76
第四节 直复营销实验 81
第二节 直复营销发盘的构成要素 82
第五章 直复营销的基础：数据库营销 87
第一节 数据库营销概述 87
第二节 数据库的基本特征与管理法则 90
第三节 数据库营销管理过程 93
第四节 数据库营销所涉及的隐私权问题 100
第六章 直复营销名录 103
第一节 名录与名录产业 103
第二节 名录的种类 107
第三节 名录租赁 114
第四节 名录细分 116
第七章 直复营销媒介之一：直邮营销 119
第一节 直邮营销的特点 119
第二节 直邮邮包、发送时机和邮政当局资费政策 123
第三节 直邮产业及其国际化 129
第四节 21世纪的直邮产业：挑战与机遇 132
第八章 目录营销 138
第一节 目录营销概述 138
第二节 消费者目录属性偏好 141
第三节 目录规划与设计 144
第四节 目录购物者的风险认知 148
第九章 直复营销媒介之二：电话营销 154
第一节 电话营销的概念与职能 154
第二节 电话营销的优缺点与电话运营方式 161
第三节 电话营销脚本与电话访问过程 165
第四节 管理与激励电话营销代表 168
第五节 电话营销人员的技巧 173
第十章 直复营销媒介之三：直接反应印刷媒介 179
第一节 直接反应印刷媒介的优点与差异性 179
第二节 影响印刷媒介广告成功的因素 181
第三节 杂志媒介 185
第四节 报纸媒介 190
第一节 直接反应电视商务概述 197
第十一章 直复营销媒介之四：直接反应电视 197
第二节 媒体规划 200
第三节 电视媒介技术发展直接反应电视商务的新形式 204
第十二章 直复营销媒介之五：直接反应广播 212
第一节 直接反应广播商务概述 212
第二节 广播媒介在直复营销中的运用 216
第三节 直接反应广播广告设计 219
第四节 直接反应广播广告决策 222
第十三章 直复营销媒介之六：网络直复营销 225
第一节 网络营销概述 225
第二节 在线服务 228
第三节 基于网页信息平台的直接反应 230
第四节 电子直邮营销 241
第十四章 企业对企业直复营销 244
第一节 企业对企业直复营销概述 244
第二节 企业和消费者直复营销市场的比较 248
第三节 企业市场细分与目标市场 250
第四节 企业对企业直复营销媒介 253
第十五章 直复营销商业履行过程 260
第一节 商业履行过程的内容 260
第二节 商业履行方式决策 268
第十六章 直复营销活动的经济分析 272
第一节 企业的目标与增加赢利的途径 272
第二节 利润计算要义 275
第三节 赢利度计算 279
第四节 直复营销投资项目财务评价 285
第十七章 国际直复营销 298
第一节 直复营销国际化：机会与挑战 298
第二节 国际直复营销市场 304
附录 本书部分术语中英文对照 312
参考文献 322