透视“产业化研究”（代序） 1
目录 1
上篇 形势变化——媒介产业化研究的缘起 3
第一章 关于媒介产业化研究 3
媒介产业化研究缘起 7
媒介产业化理论的提出 7
对媒介产业化概念的质疑与思考 7
第二章 媒介产业化再思考 7
市场整合：国内媒介和国外资本的合流 15
第三章 注意：形势已经发生变化 15
媒介经营的“小脑发达大脑萎缩” 15
应该注意带有国际背景的两种媒介经营组织 15
媒介成为产业升级的争夺焦点 15
1996年广告市场的几个突出现象 21
引发市场变化的几点因素 21
广告经营中几个应变的重大课题 21
第四章 形势很严峻 21
本土广告业发展忧思 29
中篇 力量游戏——媒介产业化进程的现状考察 29
大市场、大媒介与大资本——媒介产业发展的趋势 29
第五章 媒介经营的基本情况考察——媒介经营现状调查之 29
媒介产业化是大势所趋 29
中国已形成巨大的媒介市场 29
融合化是国际媒介发展的新趋势 29
媒介产业化概念是对媒介经营实践的理论回应 29
单一化经营结构危机四伏 36
买方市场下的媒介经营困境 36
99年广告价格熊市似成定局 36
第六章 媒介经营中的体制、资金问题考察——媒介经营现状调查之二 36
自主经营是媒介经营的基本状况 41
媒介经营结构单一偏重于广告收入 41
媒介资金支出结构分布不均衡 41
体制与资金问题是媒介经营面临的主要难题 41
第七章 供求关系与媒介影响力——电视媒体面临的新挑战 41
关于我国电视媒体影响力的认识 52
第八章 转型期的日本大众媒介产业 52
问题的提出与认识定位 52
关于国外电视媒体影响力衰退的认识 52
日本综合信息产业型报纸的形成与发展 72
九十年代的日本出版业 72
日本电视产业的构造变化 72
第九章 前因与后果：专业媒介购买公司的崛起 72
第十章 是盟友还是竞争对手？——业界对于专业媒介购买公司的认知和反应 79
业界对于专业媒介购买公司的态度和评价 86
第十一章 信息市场的主力军——媒介企业集团 86
业界对于专业媒介购买公司的认知情况 86
信息时代与媒介企业集团 99
时代华纳集团（TimeWarner） 99
新闻集团（NewsCorporation） 99
迪斯尼集团（Disney） 99
威卡姆集团（Viacom） 99
贝塔斯曼集团（Bertelsmann） 99
美国电讯公司集团（TCI） 99
第十二章 1998：力量游戏与市场整合 99
下篇 个案透视——媒介·消费·经营专项报告 117
展望：商海观潮 117
第十三章 中国电视媒介的品牌营销效果研究 117
跨国广告公司的力量演进 117
媒介霸主的强势弱化 117
广告市场的“地壳”发生了变动 117
力量游戏：汇流与整合 117
中国电视媒介市场的基本概况 131
品牌与电视媒介关系分析 131
品牌的全国知名度与中央电视台关系分析 131
附：电视媒介收视率市场概况分析 131
第十四章 城市消费者媒介消费行为解析 131
媒介共栖原因 142
第十五章 城市居民媒介接触行为研究 142
媒介生态背景 142
媒介共栖现象 142
城市居民电视媒介接触行为 208
城市居民广播媒介接触行为 208
城市居民报纸媒介接触行为 208
城市居民杂志媒介接触行为 208
第十六章 专业媒介购买公司的考察 208