0 序言 1
1 公共关系：走向社会的名片 1
1.1 公共关系，“玉环”情有独钟 日本人管好了一家美国工厂 从两例优秀的公共关系个案谈起 2
1.2 比喻未必都弊脚 不胜枚举的定义 基本性质描述 公共关系大剖析 6
1.3 协调不等于管理 制造胜过捕捉 推销什么：产品抑或企业买我与爱我不同 《红楼梦》中无公关 14
1.4 不恪守公共关系准则的总统 国际行为惯例 美国人的理解 中国公共关系职业道德准则 19
2 透过历史的瞳孔看公共关系 24
2.1 争取听众的《修辞学》《高卢战记》“防民之口，胜于防川” 古代贤哲的准公共关系 25
2.2 带着哈佛口音的人 巴纳姆愚弄公众 揭丑运动 艾维·李使公共关系成为一种职业 29
2.3 “四分钟人”组织 伯纳斯投公众所好 恭请“盖洛普”出场 公共关系成为全球性的事业 36
2.4 舶来的公关小姐 “长城”与“白云山” 为娃娃，还是为“娃哈哈” 公共关系步入中国大陆 42
3 公共关系能为我们做什么 50
3.1 苹果公司的八百名主顾 坚持了九十年的“柯达建议制度” 公共关系注重信息的收集 51
3.2 提高知名度与美誉度 援非义卖 艾科卡受命于危难 公共关系能为组织塑造形象 54
3.3 扎扎实实地从内部做起 一美元工资 当好“中间人” 公共关系具有凝聚与协调功能 58
3.4 全福牌香烟遭流言绞杀 “雀巢”何以重新立足 处理危机 公共关系能挽大厦于将倾之时 61
3.5 切勿坐井观天 可口可乐赞助艺术 反青少年酗酒运动 公共关系能够增进社会整体效益 67
4 社会组织：向外部辐射的内核 72
4.1 组织是特殊的人类共同体 人们为什么要组织起来 组织类型与组织结构分析 73
4.2 人性选择：X、Y抑或Z 弹性工作制 全员参与 心理契合 如何提高社会组织的效能 78
4.3 沟通能够增进合作 沟通方式及其网络结构 非正式沟通：心理沟通的主渠道 84
4.4 日本能，我们为什么不能 支配企业的价值 认同与归属 建立具有特色的组织文化 89
5 寻找与了解我们的公众 95
5.1 谁是我们的公众 群众、大众、公众：必要的划分 公众的结构与心理特征 96
5.2 辨识公众 杰弗金斯的理由 对公众不加确定的五种可能后果 形形色色的公众分类方法 102
5.3 诚待“上帝” 巩固“根据地”怕官与怕管 结交“无冕之王” 如何同我们的目标公众打交道 107
5.4 眩目的“黑色闪电” 制造时尚 “限购两斤”与抢购狂潮 了解公众重要的是洞悉公众心理 114
6 使世界变得越来越小的大众传播 119
6.1 语言的魅力与体语的效力 碰壁的联合国秘书长 “丘八演说家” 人际沟通：借助个人活动实现的交流 120
6.2 媒介是人体的延伸 两级传播理论 “麦克卢汉热” 大众传播：借助大众媒介实现的交流 127
6.3 线性传播模式及其分析 子弹论 有限效力论 适度效力论 大众传播理论的历史沿革 132
6.4 公共关系传播的三大渠道 买得来的世界 部落鼓 第五堵墙 大众传传播媒介的特点与业务分析 136
7 跨出你的第一步：公共关系调查 143
7.1 公共关系为什么需要调查研究 林肯与毛泽东：两位伟大的倾听者 公共关系调查的三项主要内容 145
7.2 个人接触 重点访谈 邮件和电话分析 媒介内容研究 各种行之有效的非正式调查方法 152
7.3 重视数据但不要跌入数据的泥谭 问卷设计 科学抽样 填写方式 正式的公共关系调查及其程序 157
8 体现创造力的公共关系策划 166
8.1 伯纳斯的“灯光50周年纪念” 中国旅游业：今天和明天 公共关系策划及其基本含义 167
8.2 设计主题 分析公众 选择媒介 预算经费 从流感免疫计划看策划的步骤 172
8.3 万瓶啤酒酬“金陵”知己 创意独特的“金陵啤酒·音乐节” 公共关系策划的精髓是制造新闻 181
8.4 丝素直销日：史无前例的“攻势” 有价值的创意如何付诸于文字 公共关系活动策划书的撰写程式 188
9 脚踏实地的公共关系传播 194
9.1 影响舆论：公共关系的现实目标 因素分析 阶段剖析 沉默的螺旋 公众舆论的形成与传播的基本规律 195
9.2 流言与谣言:舆论的畸变 哈雷慧星，抑或哈雷将军 三里岛核电站事件:如何辟谣 200
9.3 霍夫兰德：如何有效地影响公众 沉默的多数与喧嚣的少数 行之有效的五种公众传播设计 205
9.4 了解情况：公民与臣民的分野 丘吉尔的感慨与尼克松的痛悔 塑造独立与成熟的现代公众 212
10 并非可有可无的公共关系评估 216
10.1 效果评估：公共关系走向成年 目标是评估的现实依据 公共关系评估的十大基本程序 217
10.2 评估准备和实施过程的七大步骤 不应将新闻稿等值于免费广告 从理论数量到实际数量：测定收视率 220
10.3 评估的另外七大步骤怎样进行 目标的达到有赖转变公众行为 增益于社会：公共关系的最高境界 225
11 魅力依旧的人类语言艺术 231
11.1 新大使和新政治家：学会谈话 有朋自远方来不亦乐乎 日常接触的形式和操作技巧 232
11.2 “万宝”事件：王老九发难 成也萧何，败也萧何 开好记者招待会和新闻发布会 239
11.3 三寸之舌，强于百万之师 真情表达的梦想 袁庚募才 演说与游说：磨砺口才的双刃剑 242
11.4 周恩来式的谈判与洛德的“发明” 脚跨门槛 吊起来卖 横竖挑剔 谈判的一般程序与心理策略 248
12 文字技巧并不意味着文字游戏 257
12.1 新闻有新闻的标准 五个“W”和一个“H”：新闻的构架 如何撰写消息、专稿和新闻材料 258
12.2 妙语一句推销产品十万 “圣达”猎头 广告攻心 广告文案的基本程式与写作技巧 263
12.3 亮出组织的“名片” 欲丢不能的“科龙”电器手册 认真编制组织的宣传资料 270
12.4 士光敏夫与《石川岛》杂志 内部报刊 员工手册 布告栏 内部沟通同样需要文字功夫 273
13 视频手段：赋予实像传播以新生 278
13.1 电影：拷贝盘上的世界 借助电视 不要轻视幻灯 公共关系传播的常用视频手段 279
13.2 一张照片是一则动人的新闻 摄影与单片眼镜：观察世界 公共关系中摄影的用途与重要性 284
13.3 展览会：旧式贸易中心的现代翻版 公关潮涌广州春季交易会 策划与举办展览会的十二大步骤 288
14 复合式传播，抑或能用的都用上 295
14.1 抢占《上海滩》的“幕后行动” 广州老百姓如何看待市政府 民意测验：公共关系的对话渠道 296
14.2 法国白兰地的精采“亮相” 那达慕盛会 王市农民服装节 怎样策划公共关系的专题活动 302
14.3 “东亚运”的赞助热 可赞助的不单单是体育 公共关系应该热衷赞助社会事业 307
14.4 欲躲不能的广告 中山大厦奇特的36元广告费 公共关系广告及其基本策略 310
附录：作者主要学术活动概况 319