1微博——Web 2.0时代的营销平台 1
1.1 Web 2.0时代的营销变革 2
1.2 社会化媒体的兴起 4
1.3 微博的起源、发展和特点 8
1.3.1 低门槛：推动“沉默的大多数” 9
1.3.2 时效性：拥有最新鲜的第一手信息 10
1.3.3 社交圈：建立信任关系 12
1.3.4 开放性：整合多种媒体资源 13
1.3.5 全视角：集成碎片化信息 14
1.4 微博营销的概念及价值 14
1.4.1 低成本价值 15
1.4.2 客户拓展价值 16
1.4.3 形象维护价值 17
1.4.4 产品推广价值 17
1.4.5 客户服务价值 18
1.5 微博营销的理论渊源 19
1.5.1 湿营销 19
1.5.2 病毒式营销 26
1.5.3 4C理论 28
1.5.4 体验式营销 30
2微博用户——主动的营销参与者 33
2.1 微博用户的构成 34
2.2 微博用户的特征 35
2.2.1 微博用户的性格特征 35
2.2.2 微博用户的行为特征 37
2.3 微博用户的营销参与 38
2.4 微博粉丝 40
2.4.1 微博粉丝的概念与来源 40
2.4.2 微博粉丝的分类 42
2.4.3 微博粉丝的价值 45
2.4.4 微博粉丝的需求特征 47
3企业微博运营管理机制 53
3.1 微博营销的三大“顽症” 54
3.1.1 内容单调 54
3.1.2 缺乏互动 54
3.1.3 反应迟缓 54
3.2 微博营销的组织协作机制 55
3.2.1 集团类官方微博 55
3.2.2 企业官方微博运营团队 57
3.2.3 员工个人微博 59
3.3 微博营销的内容管理机制 61
3.3.1 微博伦理规范 62
3.3.2 企业微博内容规划 72
3.3.3 微博的语言风格 78
3.3.4 微博的发布规律 79
3.4 微博营销的互动交流机制 80
3.4.1 关注与反馈 81
3.4.2 活动及奖励 82
3.4.3 话题和微群 83
3.4.4 线上线下互动 85
3.4.5 发展微博代言人 85
3.5 微博营销的服务监测机制 87
3.5.1 预先准备机制 87
3.5.2 快速反应机制 87
3.5.3 完善微博电子商务功能 88
3.5.4 危机管理机制 89
3.6 微博营销的考核指标体系 92
3.6.1 品牌层考核指标 93
3.6.2 用户层考核指标 94
3.6.3 运营层考核指标 95
3.6.4 资源层考核指标 96
4企业微博的推广 101
4.1 微博页面形象管理 102
4.1.1 企业微博身份信息 102
4.1.2 企业微博社交信息 105
4.2 媒体关联推广 106
4.2.1 线下推广 106
4.2.2 网络媒体关联推广 106
4.2.3 微博账号的关联推广 106
4.2.4 微博“大号带小号”推广 107
4.3 奖品激励 107
4.3.1 转发有奖 107
4.3.2 关注有奖 109
4.3.3 抢楼有奖 110
4.3.4 投票有奖 111
4.3.5 独有优惠 111
4.4 互动活动 111
4.4.1 作品创作 112
4.4.2 秒杀活动 114
4.4.3 主题讨论活动 115
4.4.4 竞赛类活动 115
4.5 把握热点事件 116
4.6 借助名人效应 117
4.6.1 形象代言 117
4.6.2 围绕名人的话题讨论 119
4.6.3 争取名人的关注和转发 120
4.7 寻找微博用户 121
4.7.1 设置微博标签、发布专业帖子 121
4.7.2 搜索微博标签、关键词、话题、微群 121
4.7.3 互粉 122
5微博主题讨论 123
5.1 品牌的概念及内涵 124
5.2 微博主题讨论的意义 125
5.2.1 曝光品牌符号 126
5.2.2 宣扬品牌属性 126
5.2.3 升级品牌关系 127
5.2.4 彰显品牌精神 127
5.2.5 传递品牌价值观 128
5.3 微博主题讨论的特点 131
5.3.1 讲意义 131
5.3.2 慢节奏 131
5.3.3 低姿态 131
5.3.4 重情感 131
5.3.5 巧奖励 132
5.4 微博主题讨论内容的设计 133
5.4.1 主题设计机制 134
5.4.2 话题引导机制 136
5.4.3 活动推广机制 137
6基于微博的产品推广 141
6.1 微博产品推广的重要性 142
6.1.1 更广的覆盖面 142
6.1.2 更高的精准度 142
6.1.3 更大的便利度 142
6.2 微博产品推广的对话机制 143
6.2.1 微博用户掌握信息主动权 143
6.2.2 信息病毒式传播 143
6.2.3 高度互动性 144
6.2.4 隐性表现手法 144
6.2.5 以用户价值为导向 144
6.3 基于微博的产品推广模式 145
6.3.1 专业知识普及模式 145
6.3.2 意见领袖模式 146
6.3.3 话题讨论模式 152
6.3.4 产品故事模式 156
6.3.5 新产品推广模式 156
6.3.6 竞赛活动模式 161
6.3.7 价格挑战模式 164
6.3.8 优惠促销模式 165
6.3.9 联盟广告微博分享模式 166
7基于微博的客户服务 167
7.1 微博客户服务的重要意义 168
7.1.1 满足消费者的个性化需求 168
7.1.2 解决客户投诉 169
7.1.3 节约客户服务成本 171
7.1.4 提高客户服务效率 171
7.2 微博客户服务的特点 171
7.2.1 全天候服务 171
7.2.2 人情味 172
7.2.3 一对多服务 173
7.2.4 线上线下协同配合 173
7.2.5 严谨自律 173
7.3 微博客户服务的策略 176
7.3.1 注意倾听 176
7.3.2 投客户所好 176
7.3.3 视客户为智囊 177
7.3.4 全员服务 177
7.3.5 坚守诚信 179
8企业如何应对微博突发事件 181
8.1 微博突发事件的概念及特点 182
8.1.1 事件触发点广泛 182
8.1.2 裂变传播效应 184
8.1.3 信息可信度高 185
8.1.4 信息权力分散 186
8.2 企业在微博突发事件中的误区 189
8.2.1 鸵鸟心态 189
8.2.2 蜗牛反应 190
8.2.3 傲慢态度 190
8.2.4 缺乏对话 192
8.3 微博突发事件的应对机制 192
8.3.1 目标体系 193
8.3.2 舆情监测 200
8.3.3 互动交流 203
8.3.4 利益补偿 204
参考文献 205