导言 1
第一章 广告本质论 2
第一节 从不同角度看广告 2
第二节 广告的功能 5
第三节 广告的要素 9
第四节 广告的演进 13
第二章 广告媒体论 21
第一节 广告媒体的多样性 21
第二节 报纸广告 24
第三节 杂志广告 27
第四节 广播广告 31
第五节 电视广告 33
第六节 售点广告 37
第七节 直接广告 40
第八节 特别赠品广告 42
第九节 商品的包装广告 44
第十节 户外广告 46
第十一节 其他广告 48
第三章 广告策划论 51
第一节 什么是广告策划 51
第二节 广告调查与广告环境分析 54
第三节 广告主体分析和广告定位 61
第四节 广告主题策划 66
第五节 广告诉求方式策划 72
第六节 广告媒体策划 78
第七节 广告预算 85
第八节 广告计划的拟定 89
第四章 广告效果论 94
第一节 广告效果测定的作用 94
第二节 广告效果测定的方法 96
第五章 广告管理论 105
第一节 广告行业的组织结构 105
第二节 广告公司的内部组织 111
第三节 广告客户与广告公司的关系 114
第四节 广告行业宏观管理 118
第五节 政府法规管理 124
第六节 广告行业公约守则 125
第七节 广告伦理道德 126
附录 130