第一章 广告与媒介传播 1
第一节 广告概述 1
第二节 广告媒介概述 2
第二章 网络广告概述 16
第一节 网络和网络广告 16
第二节 网络广告的基本特征 18
第三节 网络广告的投放形式 22
第三章 网络广告受众 31
第一节 网络广告受众数量 31
第二节 网络广告受众行为 41
第三节 网络广告受众心理 54
第四章 网络广告调查与策划 77
第一节 网络广告调查 77
第二节 网络广告调查的方法 83
第三节 网络广告策划 85
第四节 网络广告策划的原则 87
第五节 网络广告策划的内容 90
第六节 网络广告策划的流程 97
第五章 网络广告创意制作 100
第一节 网络广告创意 100
第二节 网络广告创意的产生 102
第三节 网络广告制作 109
第六章 网络广告发布 121
第一节 网络广告的发布 121
第二节 常见的网络广告发布形式 122
第七章 网络广告效果评估 132
第一节 网络广告效果评估的内容 132
第二节 网络广告效果评估的特点和作用 134
第三节 网络广告效果评估的指标 136
第四节 网络广告效果评估的方法 139
第八章 网络广告与法律法规 143
第一节 网络广告监管 143
第二节 网络广告管理中的法律问题 151
附录1 中国互联网广告推荐使用标准（试行） 157
附录2 北京市网络广告管理暂行办法 165
附录3 浙江省网络广告登记管理暂行办法 168
参考文献 170