《广告策划》PDF下载

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  • 作  者:张翔,张哲,李青编著
  • 出 版 社:北京:高等教育出版社
  • 出版年份:2010
  • ISBN:7040293293
  • 页数:368 页
图书介绍:本书集合了当前有关广告策划的众家之长,反映了广告策划的最新发展成果,对广告策划的历史和理论作了系统全面的介绍。全书围绕着决策学、市场学、广告学的基本原理、逻辑策略和科学程序,从广告策划的基本原理和基本理论到策略体系,详细阐述了广告策划的系统知识。本书遵循了原理和实务并重,理论与案例紧密结合的编写原则,在编写体例上注重体现教学规律的要求,即在每一章之前都对学习要点和学习要求进行提示,在正文部分以案例带动理论内容,在结尾部分提供复习思考题和相关资源。由此形成本书的特色,即化繁为简、深入浅出、循序渐进,教学过程具有启发性、参与性、互动性,以及注重技能训练。本书可作为大专院校和各类成人教育学院广告学专业、市场学专业、管理学专业的必修课和选修课教材,也可以作为广告从业人员学习广告策划知识的参考用书。

第一章 广告策划概述 1

第一节 广告策划的源流 6

第二节 广告策划的概念 10

第三节 广告策划的性质与意义 14

第四节 广告策划的地位与作用 17

第五节 广告策划的特征与原则 21

第二章 广告策划过程 28

第一节 广告策划的内容 32

第二节 广告策划的程序及工作流程 39

第三节 广告策划的类型 45

第三章 市场调查与分析 51

第一节 市场调查及其内容与方法 52

第二节 营销环境分析 56

第三节 消费者分析 65

第四节 产品分析 75

第五节 竞争状况分析 83

第四章 广告战略 94

第一节 广告战略的基本内容 100

第二节 广告战略目标 106

第三节 广告战略总体设计 110

第五章 广告策略 125

第一节 目标市场策略 132

第二节 定位广告策略 136

第三节 广告产品策略 148

第四节 广告媒体策略 157

第六章 广告创意 186

第一节 广告表现与创意策略 188

第二节 广告创意的内涵 196

第三节 广告创意的原则 202

第四节 广告创意的思维方法和技法 220

第七章 广告预算 232

第一节 广告预算的内容 233

第二节 制定广告预算经费的方法 241

第三节 广告预算的分配方法 248

第八章 广告效果测定 254

第一节 广告效果测定概述 258

第二节 广告效果测定的内容 260

第三节 广告效果测定的方法 269

第九章 广告策划书的写作 291

第一节 广告策划书写作概述 294

第二节 广告策划书范例 309

参考答案 327

附录一 型·色·童年——“丁桂儿脐贴”广告策划案 331

附录二 唤醒未来——雀巢咖啡广告策划案 347

参考文献 363

后记 366