第一章 广告策划概述 1
第一节 广告策划的源流 6
第二节 广告策划的概念 10
第三节 广告策划的性质与意义 14
第四节 广告策划的地位与作用 17
第五节 广告策划的特征与原则 21
第二章 广告策划过程 28
第一节 广告策划的内容 32
第二节 广告策划的程序及工作流程 39
第三节 广告策划的类型 45
第三章 市场调查与分析 51
第一节 市场调查及其内容与方法 52
第二节 营销环境分析 56
第三节 消费者分析 65
第四节 产品分析 75
第五节 竞争状况分析 83
第四章 广告战略 94
第一节 广告战略的基本内容 100
第二节 广告战略目标 106
第三节 广告战略总体设计 110
第五章 广告策略 125
第一节 目标市场策略 132
第二节 定位广告策略 136
第三节 广告产品策略 148
第四节 广告媒体策略 157
第六章 广告创意 186
第一节 广告表现与创意策略 188
第二节 广告创意的内涵 196
第三节 广告创意的原则 202
第四节 广告创意的思维方法和技法 220
第七章 广告预算 232
第一节 广告预算的内容 233
第二节 制定广告预算经费的方法 241
第三节 广告预算的分配方法 248
第八章 广告效果测定 254
第一节 广告效果测定概述 258
第二节 广告效果测定的内容 260
第三节 广告效果测定的方法 269
第九章 广告策划书的写作 291
第一节 广告策划书写作概述 294
第二节 广告策划书范例 309
参考答案 327
附录一 型·色·童年——“丁桂儿脐贴”广告策划案 331
附录二 唤醒未来——雀巢咖啡广告策划案 347
参考文献 363
后记 366