绪论 1
第一节 微电影的产生、发展与内涵界定 2
第二节 微电影的研究意义 11
第三节 微电影研究现状与本书框架路径 18
第一章 微电影传播主体 26
第一节 职业传播者和非职业传播者 27
第二节 单一主体和多主体协作 29
第三节 制播主体合一与制播主体分离 30
第四节 草根原创与广告主投资者 32
第二章 新媒介传播环境下的微电影传播受众 36
第一节 新媒介环境下的受众定位 37
第二节 网络环境中的受众心理 41
第三节 新媒介环境下的受众需求 45
第三章 微电影的传播媒介 52
第一节 新媒体与微电影的勃兴 53
第二节 新媒体：微电影的主要传播媒介 55
第三节 微电影的主要新型传播媒介 67
第四节 传统媒体：微电影辅助性传播媒介 76
第四章 微电影的传播内容 79
第一节 非营利性创意式微电影 80
第二节 营利性广告式微电影 86
第三节 宣扬价值观与文化精神的公益性微电影 94
第五章 微电影传播效果 97
第一节 多渠道唤起受众的注意和认知 98
第二节 以精巧创意实现受众的认同或共鸣 110
第三节 受众认同促成转发等行为 115
第六章 微电影产业发展困境 126
第一节 质量良莠不齐，部分作品有待提高品位 126
第二节 微电影产业亟须完善激励机制 130
第三节 建立微电影的版权保护意识 132
结语 134
参考文献 136