第1章 网络营销概述 1
第1节 理论知识导入 1
1.1 网络营销的发展历史 1
1.2 网络营销的功能 3
1.3 网络营销的优势 6
1.4 网络营销与传统营销的整合 9
1.5 科学技术——网络营销发展的助推器 13
第2节 案例分析 13
2.1 透视美国亚马逊公司网络营销的发展策略 13
第3节 案例分析练习 17
3.1 可口可乐公司网络营销策略分析 17
3.2 在线广交会 21
3.3 通用汽车的B2B电子商务改革 23
3.4 麦考林的网络营销 25
第2章 网络消费者行为分析 30
第1节 理论知识导入 30
1.1 网络消费者特征 30
1.2 网络消费者购买动机 32
1.3 网络消费者购买过程 34
1.4 网络消费者购买决策过程 40
第2节 案例分析 45
2.1 凡客V＋：抓住80、90后网络消费者的心 45
第3节 案例分析练习 49
3.1 可口可乐网站的网上调查 49
3.2 中国数码产品消费行为分析报告 50
3.3 我国网民的网上购买行为特征 52
第3章 网络市场调研 55
第1节 理论知识导入 55
1.1 网络市场调研策略 55
1.2 网络市场调研的步骤 58
1.3 网上市场调研的方法 60
第2节 案例分析 62
2.1 网络市场调查实例——雅虎的用户分析调研 62
第3节 案例分析练习 65
3.1 某外贸企业的网上市场调研 65
3.2 美国米勒啤酒公司的营销之道 73
3.3 资生堂的市场细分与定位 74
第4章 网络营销产品策略 76
第1节 理论知识导入 76
1.1 网络营销新产品开发 76
1.2 网络营销品牌策略 80
第2节 案例分析 86
2.1 网络实名保护联想400亿品牌 86
第3节 案例分析练习 91
3.1 Iprint：网上顾客服务成功典范 91
3.2 CDMA的市场营销策划方案 95
3.3 海尔营销制胜的关键——服务品牌策略 100
第5章 网络营销定价策略 102
第1节 理论知识导入 102
1.1 网络营销定价基本原理 102
1.2 网络营销定价日标 102
1.3 网络营销定价的特点 103
1.4 网络营销定价具体策略 104
1.5 实现网络动态定价 110
第2节 案例分析 112
2.1 亚马逊公司实施差别定价案例 112
第3节 案例分析练习 119
3.1 打价格战打到了全球市场份额第一的格兰仕 119
3.2 海尔的产品价格营销策略 121
第6章 网络营销渠道策略 124
第1节 理论知识导入 124
1.1 营销渠道策略的选择 124
1.2 网络营销渠道建设策略 126
1.3 网络营销渠道冲突与协调 132
第2节 案例分析 140
2.1 戴尔网上直销营销模式的开拓者 140
第3节 案例分析练习 145
3.1 招商银行借助网络营销渠道高速成长 145
3.2 酒店网络直销与在线支付 146
3.3 亚马逊的间接销售渠道 152
3.4 四天赚了800万 153
3.5 方兴未艾的网上售票 154
第7章 网络营销促销策略 156
第1节 理论知识导入 156
1.1 网络广告策略 156
1.2 网络营销站点推广 161
1.3 网络营销公关策略 166
第2节 案例分析 169
2.1 点击率高达35.9 7％的“润妍”广告 169
第3节 案例分析练习 172
3.1 成功的网络公关模式：新浪网的总裁在线 172
3.2 朝华数码的网络整合营销传播体系 173
3.3 房地产网络广告策略与应用方式 177
3.4 宝洁公司网络促销分析 184
3.5 美的微波炉元春促销网络推广 186
3.6 出神入化的公关技巧 189
第8章 网络营销站点 192
第1节 理论知识导入 192
1.1 网络营销站点的规划 192
1.2 网络营销站点的创建步骤 194
1.3 网络营销站点管理与维护 197
第2节 案例分析 199
2.1 美国国家半导体公司的网站建设 199
第3节 案例分析练习 206
3.1 江苏威特集团有限公司的网络营销 206
3.2 品牌与服务的辉煌——希尔顿网站分析 211
3.3 宝洁中国 216
第9章 博客网络营销 221
第1节 理论知识导入 221
1.1 博客营销的本质和特点 221
1.2 博客营销价值体现 222
1.3 博客营销的法则 225
1.4 博客营销效果判断标准 228
第2节 案例分析 229
2.1 王老吉博客营销的案例分析 229
第3节 案例分析练习 233
3.1 AMD公司以博客营销为主导的网络营销方式 233
3.2 当葡萄酒遇上博客 234
3.3 通用汽车的博客公关：博客比公关做得更多 236
第10章 E-mail营销 240
第1节 理论知识导入 240
1.1 E-mail营销的基本条件 240
1.2 E-mail营销的一般过程 241
1.3 E-mail营销的主要形式 241
1.4 E-mail营销效果评价 245
第2节 案例分析 246
2.1 Groupon与Travelzoo成功电子邮件营销 246
第3节 案例分析练习 250
3.1 “新江南”公司的E-mail营销 250
3.2 宝山钢铁股份有限公司电子邮件系统 252
参考文献 257