第一章 广告与广告创意 1
第一节 商业广告 1
一、商业广告的内涵 1
二、商业广告的功能 2
三、商业广告的产生和发展 7
第二节 公益广告 17
一、公益广告的起源与发展 18
二、公益广告的内涵理解 24
三、公益广告的价值功能 39
第三节 广告创意 47
一、广告创意的内涵 48
二、广告创意的特征 50
三、广告创意的作用 54
四、广告创意的基本理论 56
第二章 广告创意的哲学理性 70
第一节 广告创意的存在价值 70
一、广告创意的哲学反思 70
二、广告创意的本体存在 72
三、广告创意的价值判断 76
第二节 广告创意的辩证呈现 85
一、阴与阳的互补 85
二、动与静的叠加 87
三、时与空的转换 89
四、大与小的位移 91
五、虚与实的契合 93
第三节 变化中的广告受众 94
一、广告受众的基本特征 95
二、广告受众的矛盾心态 98
三、广告受众与消费者 102
第三章 广告创意的思维特性 108
第一节 创造性思维概述 108
一、创造性思维的涵义 108
二、创造性思维特点 109
第二节 创造性思维类型 115
一、抽象思维 115
二、形象思维 117
三、灵感 118
四、想象 123
五、联想 125
第三节 创造性思维的方法 128
一、发散思维与聚合思维 128
二、顺向思维与逆向思维 129
三、垂直思维与水平思维 131
第四节 广告创意的创造技法 133
一、头脑风暴法 134
二、检核表法 136
三、组合法 137
四、黄霑创意法 139
第四章 广告创意的心理特性 141
第一节 广告受众的心理过程 141
一、认知过程 142
二、情绪过程 144
三、意志过程 146
第二节 广告创意与接受心理 147
一、需要及其特征 147
二、购买动机与广告刺激策略 155
三、消费行为过程及广告策略 164
第三节 广告创意与认知心理 172
一、注意 172
二、记忆 182
第五章 广告创意的文化特性 194
第一节 广告创意与文化差异 194
一、广告创意的文化背景 194
二、商品文化的消费差异 197
三、文化差异的创意影响 202
第二节 广告创意与中国传统文化 209
一、大陆文化 210
二、农业文化 211
三、宗法文化 212
第三节 广告创意与中国传统价值观 214
一、人伦价值观：群体取向 214
二、社会价值观：权威意识 216
三、自然价值观：天人合一 219
四、思维价值观：经世致用 220
第六章 公益广告的和谐特性 225
第一节 公益广告的时代性 225
一、公益广告与时代主题：和谐 225
二、公益广告与民族传统：近义远利 235
三、公益广告的社会发展：与时俱进 243
第二节 公益广告创意的哲学境界 248
一、哲学的最高追求 248
二、中国传统哲学的精神境界 250
三、公益广告的哲学境界 256
第三节 公益广告的道德境界 261
一、公益广告的伦理价值 261
二、公益广告的道德伦理 266
三、公益广告的生态伦理 277
参考文献 283