导论：符号学基本知识 1
第一讲广告的定义及广告符号学的研究内容 25
第一节 广告定义的“活动论” 26
第二节 广告的文本定义 28
第三节 广告符号学研究内容 33
第二讲广告的叙述转向 37
第一节 广义叙述学与广告叙述 38
第二节 广告叙述中的人物类型 39
第三节 广告讲述与“变化” 44
第四节 广告的叙述转向 49
第三讲广告的意动性及其构筑 53
第一节 意动型叙述与广告的意动性 54
第二节 借助语句的语力来实现意动 56
第三节 借助体裁属性构筑意动性 58
第四讲广告的情节结构 61
第一节 情节素与广告情节结构 62
第二节 悬念型广告：商品只出现在尾题中 64
第三节 动力型广告 67
第四节 静力型广告 71
第五节 “欲擒故纵”：商品与广告类型的暖昧关系 77
第五讲广告符号修辞 89
第一节 符号修辞的类型与广告明喻原则 90
第二节 广告符号学修辞的手法 93
第六讲广告的反讽 103
第一节 反讽定义及狭义的广告反讽 104
第二节 广告的广义反讽 108
第七讲元广告与跨层 115
第一节 三重分隔与元广告的定义 116
第二节 “物化”元广告 117
第三节 自述式元广告 119
第四节 自反式元广告 121
第八讲广告的比喻距离 129
第一节 陈述式广告与形式距离 131
第二节 叙述式广告与意义距离 133
第三节 反讽型广告与应用距离 135
第四节 元广告和跨层距离 136
第九讲广告的伴随文本 139
第一节 广告的显性伴随文本——副文本与型文本 140
第二节 广告的生产型伴随文本——前文本、同时文本 144
第三节 广告的解释性伴随文本 146
第十讲植入广告 157
第一节 植入广告“两维”定义 158
第二节 植入广告的获得隐蔽性的途径 159
第三节 植入广告的“显性” 162
第十一讲广告的纪实与虚构 169
第一节 叙述转向下的广告真实性问题 170
第二节 “指称性”判断广告真实性的弊端 171
第三节 广告的纪实性特征 174
第十二讲广告的影响与责任 181
第一节 广告的泛艺术化 182
第二节 广告的出位之思 185
第三节 广告过度泛滥的后果 188
第四节 符号消费、异化符号消费与广告伦理 190
参考文献 195