第一章 导论 1
一、研究的背景和意义 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 2
（三）国内外研究动态述评 5
二、研究目标、内容和方法 9
（一）研究目标 9
（二）研究内容 9
（三）研究方法 9
三、本书的创新点 10
第二章 绿色营销竞争力理论综述 12
一、绿色营销的内涵及推进模式 12
（一）绿色营销产生的动因分析 12
（二）绿色营销的内涵 14
（三）绿色营销兴起的思想根源及推进模式 16
二、绿色营销竞争力的提出 21
（一）企业竞争力概念及内涵 21
（二）企业营销竞争力概念及内涵 23
（三）营销竞争力与企业竞争力的关系 24
（四）绿色营销竞争力（Green Marketing Competence）的内涵 25
三、绿色营销竞争力研究的假定前提 26
（一）经典经济学范式研究企业竞争力的前提 26
（二）这种假定前提在研究绿色营销竞争力时的局限性 27
（三）本书研究的假定前提 28
四、绿色营销竞争优势根源探究 30
（一）竞争优势“外生论” 30
（二）竞争优势“内生论” 31
（三）纯粹“外生优势理论”和“内生优势理论”的不足分析 32
（四）企业绿色经营所处的内外环境分析 33
（五）本书观点 34
五、绿色营销竞争力研究的理论基础 37
（一）可持续发展理论，这是绿色营销理论的基石 37
（二）绿色经济理论 40
（三）循环经济理论 43
（四）低碳经济理论 44
（五）绿色社会学理论 45
第三章 绿色营销竞争力影响因素分析 47
一、绿色产品对传统产品的替代 47
（一）绿色产品及其内涵 47
（二）对传统产品替代的理论依据及其条件分析 48
（三）绿色产品替代中存在的问题 48
二、绿色产业及其对绿色营销竞争力的影响 50
（一）产业生命周期理论研究 50
（二）绿色产业的提出及分析 52
（三）绿色产业与企业绿色营销竞争力组合分析 56
三、企业自身因素对绿色营销竞争力的影响 58
（一）企业实施绿色营销的物质基础 58
（二）企业实施绿色营销的主观意识 59
（三）企业素质、意识、文化 59
（四）企业了解及获取市场信息的能力 60
四、绿色需求与绿色营销竞争力 61
（一）绿色消费的含义 61
（二）绿色需求与绿色营销的关系 62
（三）我国绿色需求现状及其制约因素 63
第四章 绿色营销竞争力评价 69
一、绿色营销竞争力评价指标体系设计 69
（一）绿色营销竞争力评价指标设计原则 69
（二）绿色营销竞争力评价指标体系的建立及结构分析 70
（三）绿色营销竞争力评价指标体系的修正与完善 76
二、绿色营销竞争力评价 77
（一）绿色营销竞争力评价指标的量化与无量纲化处理 77
（二）评价指标权重的确定 78
（三）定量评价模型构建 79
（四）发现问题和机会，提出决策建议 81
三、绿色营销竞争力评估的有效性分析 82
（一）影响评估有效性的因素分析 82
（二）提高评估有效性的思路 83
第五章 提升绿色营销竞争力的前提 85
一、宏观经济前提——可持续发展战略的选择 85
（一）传统经济发展道路的反思 85
（二）可持续发展战略的提出及在中国的可行性分析 91
（三）中国可持续发展战略实现的途径——循环经济模式的选择 94
二、产业前提——绿色产业的发展 99
（一）创建和拓展绿色产业的战略思想 99
（二）建立、完善产业绿色化发展的管制和社会支持体系 100
（三）构建我国绿色产业的投资机制 101
（四）发展绿色科技：传统产业绿色化的必由之路 102
（五）大力发展绿色生产力 103
三、企业前提——企业绿色生态模式的构建 104
（一）企业的传统发展模式与经济可持续发展 104
（二）现代企业绿色生态模式的选择及意义 105
（三）企业绿色生态模式构建的路径选择 108
第六章 提升绿色营销竞争力的企业产品策略选择 113
一、企业产品生命周期理论及新产品开发 113
（一）产品生命周期理论 113
（二）产品生命周期理论与新产品开发 116
二、产品整体概念及产品开发依据、标准 117
（一）产品整体概念的内涵 117
（二）产品开发的依据和标准——产品整体概念 118
三、完善绿色产品质量，提升产品竞争力 118
（一）形成以消费者为核心的绿色产品开发理念 119
（二）完善绿色产品开发与创新 121
（三）以速度主导绿色产品开发 123
第七章 树立绿色形象，提升品牌的盈利竞争力 128
一、绿色品牌竞争力及其层次结构 128
（一）品牌化是企业永恒的竞争力 128
（二）绿色品牌竞争力及其结构层次 129
二、企业绿色品牌盈利能力的决定因素 131
三、企业绿色品牌发展战略选择 132
第八章 构建绿色价格机制，提升企业价格竞争力 136
一、传统价格机制的局限及绿色价格的提出 136
二、构建绿色价格机制的现实意义 137
（一）绿色价格是企业“绿色转变”的动力源泉和物质基础 137
（二）绿色价格的实施能使资源得到合理配置，提高其使用效率 137
（三）实施绿色价格可以构建绿色企业形象，有利于在国际贸易中打破绿色堡垒 138
三、绿色价格机制构建策略选择分析 138
（一）强化环境教育，加快环境意识的形成，为绿色价格的推行 138
（二）完成企业向绿色生态模式的转变，尽快形成绿色价格机制 139
（三）建立以绿色GDP为核心的指标体系 140
（四）尽快建立绿色核算制度 140
（五）政府制定绿色政策及绿色法规 141
第九章 采用绿色销售渠道，提高企业销售力 143
一、绿色渠道理论 143
二、绿色渠道与企业竞争优势 144
三、绿色渠道竞争优势形成的选择 144
（一） 寻求强有力的市场覆盖模式，进行有效、高增长性的渠道 145
（二）识别良好的适应于客户购买行为和需求的渠道 146
（三）寻求服务与渠道的良好适应性 147
（四）渠道盈利能力：渠道选择的效果分析 148
四、企业优势绿色渠道模式选择 149
（一）直接渠道 149
（二）间接渠道 149
（三）后向渠道模式 150
第十章 确定最优广告决策，树立绿色企业形象 151
一、广告决策的意义及其对绿色消费者行为的影响 151
（一）告诉消费者生产绿色产品企业的存在，减少消费者的搜寻 152
（二）广告可以告知消费者企业绿色产品的市场定位，以便消费 153
（三）对于新的经验商品，广告支出可以传递质量信息，引导消绿色宣传优势 154
二、针对绿色消费心理建立有效的行动清单，提高 154
三、绿色企业的广告实施战略选择 155
（一）广告的差别战略 155
（二）广告的系列战略 155
（三）广告的时间战略 156
四、企业具体的绿色广告策略 157
（一）要确定绿色广告的目标 157
（二）要针对绿色消费者的心理特征进行广告 157
（三）广告诉求要明确具体的绿色特征 157
（四）广告策划、传播过程要符合绿色原则 158
（五）广告媒体的选择也应体现绿色特性 158
（六）对绿色广告进行衡量，即对绿色广告的效果进行事前事后 158
第十一章 绿色壁垒的影响及企业绿色营销对策分析 159
一、绿色壁垒及其表现形式 159
（一）绿色壁垒发展迅速 159
（二）绿色壁垒的主要表现形式 161
（三）绿色壁垒的特征 163
二、绿色壁垒对受制国及企业的影响 165
（一）绿色壁垒在一定时期内限制受制国的企业的产品出口 165
（二）绿色贸易壁垒将削弱受制国企业的产品竞争力 166
（三）绿色壁垒的积极影响 166
三、我国企业容易遭受绿色壁垒的主要原因 167
（一）出口企业的弱质性问题 167
（二）我国产品出口的流向问题 167
（三）绿色壁垒的复杂性和隐蔽性问题 167
四、积极应对绿色壁垒，不断提升企业绿色营销竞争力 168
（一）企业应树立可持续发展观念，强化环保意识 168
（二）推行清洁生产，主动进行环境标志认证 169
（三）积极开展绿色营销，培养和提升绿色营销竞争力 170
第十二章 提高绿色营销竞争力中政府的角色界定 172
一、制定促进绿色营销竞争力提升的政策导向 172
（一）制定促进绿色营销发展的宏观战略 172
（二）强化对绿色营销的制度保障 176
（三）制定和实施绿色消费政策 180
二、建立宏观管理、监控、法规体系 182
（一）完善绿色产品质量检测监督体系 182
（二）重建企业营销道德评价体系 184
（三）严格营销法律立法、执法 185
三、绿色营销的舆论宣传、教育与公众参与 187
（一）环境教育内涵及特点 187
（二）我国发展环境教育的思路 188
第十三章 结束语 191
一、本书基本结论 191
（一）绿色营销竞争力的基本理论 191
（二）基本影响因素分析 192
（三）绿色营销竞争力评价 192
（四）绿色营销竞争力的提升的前提 192
（五）绿色营销竞争力的提升的企业选择 192
（六）绿色壁垒的影响及企业绿色营销的选择 192
（七）政府在提升绿色营销竞争力中的角色界定 192
二、研究展望 192
（一）营销战略联盟与绿色营销竞争力的提升 193
（二）绿色供应链与企业绿色营销竞争力 193
（三）我国绿色营销竞争力的实证分析及国际比较 193
参考文献 194
后记 203