探索篇 1
【第一章】 政府·媒体·舆论 1
第一节 政府——承托八方，天下己任的作为尤需广告天下，获取认可 2
一、政府的使命与责任 2
二、基于政府使命和责任考量的功能定位：“有限政府”与“有效政府” 3
（一）政府必须考虑解决人们解决不了的问题，做人们无力去做之事 5
（二）政府必须依法解决市场无力解决的问题，做市场不愿去做之事 5
第二节 媒体——社会公共危机征兆的发现者和舆论引导者 6
一、传统媒体与现代媒体：承载并传递信息的载体和工具 6
二、媒体的责任：理性思考、全面分析、专业报道 8
三、媒体的义务：瞭望、引导、影响 9
（一）瞭望：危机征兆的发现者和危机信息的传递者 10
（二）引导：危机的舆论引导者和公众情绪的稳定剂 11
（三）影响：政府的舆论监督者和政府危机决策的影响者 13
第三节 舆论——社会生活的晴雨表和预警器 14
一、舆论：舆论引导的核心 14
二、舆论的形成：意见酝酿—意见表达—获得多数—形成舆论 15
三、舆论的功能：引导与监督 17
（一）舆论引导：把坚持正确导向放在首位 17
（二）舆论监督：适时、适量、适度 20
【第二章】 政府形象的媒体传播和塑造 23
第一节 政府形象系统的媒体传播 23
一、政府形象的价值系统（信仰）是政府一切行为选择的基础 24
二、政府形象的实在系统（作为）是内化的政府亲力亲为的集合 27
（一）忧百姓之忧，急百姓之急，为百姓办事 27
（二）给最需要的人，在最需要的时候，做最重要的事 29
（三）把握事情的主要实质，解决最根本的问题 30
三、政府形象的观念系统（感觉）是老百姓看到和印象的政府外在形象 31
第二节 政府形象是公众对政府的总体印象和评价 33
一、政府的法律法令与一般社会组织的规定不同 33
二、公民与之盲目而频繁接触中的直观认识和感受 33
三、政府形象的形成，要靠各级政府工作人员在行政实践中树立 34
四、可资利用的重要精神资源和行政资源 36
（一）增强政府合法性 36
（二）减少行政动员成本 37
（三）有助社会稳定发展 38
第三节 政府以“行”塑“形” 40
一、从某种角度讲，“做”与“说”几乎同等重要 40
（一）借别人的嘴来说话：大众传播的形象推广 44
（二）“公开的说话”：公众传播的形象塑造 47
（三）组织传播：沟通、宣传、解释 48
二、塑形与矫形传播：解决政府形象的“认知度”和“美誉度”问题 49
【第三章】 新形势下政府执政的媒体舆论新环境 56
第一节 今天的媒体，对议程设置和话语的影响举足轻重 56
第二节 每一个网民都是一个准记者 58
第三节 媒体也需要理解——时效、广告、生存的现实压力 60
第四节 舆情热点应对——从系统评估看政府处置能力的新要求 63
一、舆情热度排名 64
（一）舆情热度总榜 64
（二）传统媒体关注度 64
（三）网站推荐 65
二、2009年上半年其他网络热点事件一览 66
【第四章】 新形势下的舆论引导新格局 69
第一节 传统的舆论引导面对新挑战 69
一、国际形势的变化对我们舆论引导工作提出新的挑战 70
二、传统主流媒体影响力的弱化要求舆论引导转变发展思路 76
三、互联网的迅猛发展，对舆论引导形成了最直接和最重要的挑战 78
四、贯彻落实科学发展观要求我们舆论引导工作与时俱进 84
第二节 舆论引导新格局构建的原则 84
一、坚持以人为本 85
二、尊重新闻发展规律 85
第三节 舆论引导的途径创新 86
一、抓住党报、党刊、电台等主阵地不放松 87
二、注重互联网、移动通信技术和音像制品的引导 87
（一）互联网的舆论引导 87
（二）手机媒体的舆论引导 95
（三）音像制品的舆论引导 100
第四节 舆论引导的方法创新 102
一、调查研究，准确把握人民需求的新变化 102
二、对症下药，提高舆论引导的实效性 103
三、典型宣传，引导人们形成广泛的共性认识 105
四、热点引导，促进社会政治和谐稳定 106
第五节 社会重大突发事件的舆论引导 107
一、及时准确，权威透明 108
二、整合传媒，合力引导 108
三、科学分析，理性反思 108
四、依法监管，正本清源 110
【第五章】 政府“借助”媒体 116
第一节 “借助”媒体很多问题就会迎刃而解 116
一、提高凝聚力，提升美誉度 118
二、督政辅政，改进工作 119
三、政府借媒体塑形象不是可有可无 122
第二节 躲、吵、告、怨，不如公开、透明、主动 123
一、第一时间发出政府声音 128
二、记者喜欢表态性语言 130
三、要学会为记者服务 132
四、注意政策的新闻性 132
【第六章】 危机的新闻处置 134
第一节 危机处置——提高政府公信力的“试金石” 135
一、没有危机事件是“非常态” 135
二、危机处置第一原则：及时性 137
三、责任政府的基本标准：以人为本 141
第二节 危机的新闻应对策略 144
一、越快越好：先入为主 145
二、越“高”越好：“高”人高见 148
三、越主动越好：议程设置 151
四、越少越好：区别对待 154
五、越“紧”越好：避免“祸从口出”，拒绝“无可奉告”，提高“说”的水平 155
（一）避免“祸从口出” 155
（二）拒绝“无可奉告” 158
（三）提高“说”的水平 163
第三节 危机新闻应对的程序 165
一、现场控制：第一时间到达现场 165
（一）关注媒体需求 165
（二）确保信息的准确可信 166
二、不要等到一切搞清楚后再说 167
三、通稿：确保每一个接触到新闻通稿的人都能读懂 168
四、沟通媒体：主动沟通，充分沟通，尽快沟通 171
（一）协调统一 172
（二）专人专责 172
（三）良性互动 173
（四）滚动发布 173
第四节 危机的新闻应对中需要把握的几个问题 174
一、预案很必要 174
（一）关口前移，早做预案 174
（二）构建体系，培训演练 174
（三）立足实际，完善预案 175
（四）探索新路，创造经验 175
二、机制很关键 175
（一）建立系统的应急信息快速反应机制 175
（二）建立有效的信息发布协调机制 175
（三）建立广泛的沟通和信息管理的机制 176
三、主动很重要 176
四、记者要善待 177
实务篇 180
【第七章】 新闻发布会制度 180
第一节 新闻发布表明政府态度 180
第二节 建立和完善新闻发布 树立政府形象 182
第三节 常规新闻发布缺少新闻性 186
第四节 从“华南虎”照反思新闻发布管理 188
一、新闻发布的程序 189
（一）新闻发言稿的制审程序 189
（二）新闻发布的审批 189
二、新闻发布的管理 190
三、新闻发布的准备 191
（一）确定发布的主题 191
（二）确定发布人 191
（三）准备发布材料 192
（四）准备答问口径 192
（五）邀请记者做好新闻报道 193
（六）发布会会务安排 194
【第八章】 认识媒体和记者 195
第一节 新闻媒体——公众代言人 195
一、媒体引导舆论、传承文化 195
二、媒体对舆论不会无动于衷 197
三、媒体监督政府，政府应用媒体 200
第二节 合作，才会得到更多收获 203
一、以新闻面目出现的宣传，可能是最有效的宣传 203
二、是否惹不起躲得起 204
三、以宽厚、理解的心态面对媒体 205
四、善待媒体的具体行动，就是服务媒体 205
【第九章】 应对媒体记者采访的基本常识 207
第一节 真假记者 207
一、他是记者吗？ 207
二、他不是记者怎么办？ 209
第二节 直面记者 210
一、对待不同记者要知己知彼 210
（一）如何对待大媒体记者 210
（二）如何对待小媒体记者 211
（三）如何对待名记者 212
（四）如何对待普通记者 212
二、闭口不说与拼命掩盖绝不是最好的办法 212
三、眼睛里要容得下沙子 214
四、记者的要求合理吗？ 217
第三节 智慧地说 219
一、你准备好了吗？ 219
（一）评估采访要求 219
（二）明确采访形式 220
（三）确定采访范围 221
（四）事先约定采访内容的使用方式 221
二、面对记者采访要智慧地说 222
（一）先要将最重要、最核心的内容以简洁、醒目的语言说出来 222
（二）要围绕提纲或口径讲 223
（三）在敏感时期，表态要慎重并留有余地 223
（四）要特别重视说话与表态的效果 224
（五）要注意言多必失 224
三、当心采访陷阱 225
（一）如何接受电话采访 225
（二）如何接受电台采访 226
（三）如何接受电视台采访 226
（四）如何接受记者的专访 227
【第十章】 汶川大地震和北京奥运：没有硝烟的宣传大战 229
第一节 汶川大地震——媒体的快速出击使真相始终跑在谣言和恐慌前面 230
一、汶川地震大事记 231
二、启示 234
三、思考 235
（一）重视时效性。快速充分公开信息，第一时间抢占舆论制高点 235
（二）渠道多样化。媒体的快速出击使真相始终跑在谣言和恐慌前面 242
（三）重视策划。从不同的角度和方式，共同营造舆论高潮 253
（四）形成联合体。媒体的立体联动凝聚成一股巨大的力量 258
第二节 北京奥运——主动设置议题，及时回应外界关切，充分展示中国更加开放的姿态 261
启示一：牢牢把握话语权，发挥媒体对国际舆论的引导作用 262
启示二：主动设置议题，及时回应外界的关切 264
启示三：积极引导社会热点，抢占舆论引导制高点 268
启示四：大频率发布新闻，主动提供信息 269
【第十一章】 三鹿奶粉事件和哈尔滨警民斗殴案：不同的处理方式方法必然产生不同的结果 272
第一节 三鹿奶粉事件——可怕的是处理方式方法的错误 272
一、三鹿奶粉大事记 272
二、媒体倾向性分析 277
（一）传统媒体形成的舆论情况 277
（二）境外媒体形成的舆论情况 280
（三）网络舆论倾向性分析 280
三、启示 283
四、思考 284
（一）信息公开机制依然薄弱 284
（二）网络上什么信息都有，我们只是缺少发现 286
（三）我们身处于一个信息化时代，公众渴望第一时间从最权威的部门获得相关信息 287
第二节 哈尔滨警民斗殴案——真相不怕公开 288
一、事件回顾 288
二、启示：真相不怕公开 291
（一）多部门联动，回应公众舆情 291
（二）发布确凿信息，澄清不实传言 292
（三）与媒体保持良好合作，赢取民众信任 292
三、思考：舆论保持理性的克制，才能促使司法成为最好的天平 293
（一）面对公众的语言需要好好推敲 293
（二）媒体尤其是网络媒体在事情还不明朗的情况下不宜妄作评判 294
（三）媒体应重视传播尺度和新闻视角的选择，要用理性、公正的态度展开舆论监督 295
【第十二章】 瓮安事件和华南虎照事件：舆论无小事，一点舆论的火星也可能酿成新闻的火灾 298
第一节 瓮安事件——真理还在穿鞋时，谣言已行走千里 298
一、瓮安事件大事记 298
二、媒体倾向性分析 301
（一）媒体观点倾向性分析 301
（二）网络言论对“瓮安事件”信息公开的评论 305
三、启示 306
四、思考 306
（一）公开让谣言不攻自破 306
（二）真相让谣言在阳光下蒸发 307
（三）智慧让谣言无法煽情 307
第二节 华南虎照事件舆论定案、媒体审判会形成信息非对称性的“新闻越位” 309
一、事件回顾 310
二、启示 312
（一）“缺位”、“失语”、打“口水仗”，说明一些部门和工作人员在处理新形势下公众舆论问题的能力欠缺 312
（二）积极主动地迅速解决问题，是平息舆论的最好办法 312
（三）“公开是原则，不公开是例外”：到了现场记者才明白原来与想象的不一样 313
三、思考 315
（一）舆论无小事，处理不好，一点舆论的火星就会酿成新闻的火灾 315
（二）舆论定案、媒体审判会形成信息非对称性的“新闻越位” 316
【第十三章】 西安发展十大教训评选活动和重庆出租车罢运事件：分层、分步应对与领袖策略的成功范例 320
第一节 西安发展十大教训评选活动——分层次、分步骤成功应对网络媒体危机的典范 320
一、事件回顾 320
二、政府应对 322
（一）积极回应 322
（二）认真整改 322
（三）官民互动 324
三、启示：一次分层次、分步骤、分批次成功应对网络媒体危机的典范 325
四、思考：“集中兵力，各个击破”是一种政府应对网络舆论危机的思路，抑或是一种有效的策略 325
第二节 重庆出租车罢运事件——别让“闹大才有人管”成为常态 326
一、事件回顾 327
二、启示：政府面对群体性事件，堵不如疏 328
（一）“第一时间”成为工作准则 328
（二）用对话化解对抗 328
三、反思 329
（一）别让“闹大才有人管”成为常态 329
（二）面对危机，领导干部要运用“意见领袖”策略，敢于面对媒体 330
【附录1】 应对网络舆情能力与地方热点舆情案例的专家分析 333
一、2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜 333
二、专家的点评与分析 335
（一）湖北巴东县邓玉娇案 335
（二）四川成都市“6·5”公交车燃烧事件 336
（三）河南灵宝市王帅案 337
（四）重庆市高考状元造假事件 339
（五）陕西神木县全民免费医疗 340
（六）上海市户籍新政 341
（七）浙江杭州市飙车案 342
（八）河南郑州市副局长“替谁说话” 343
（九）湖北石首市骚乱 344
（十）云南晋宁县“躲猫猫”事件 346
三、专家给地方政府应对网络舆论的十条建议 347
【附录2】 2009年中国互联网舆情分析报告 352
一、2009年网络热点事件和流行语 353
（一）年度网络热点事件 353
（二）年度网络流行语 355
二、网络舆论载体的新进展 357
（一）互联网成为新闻舆论独立源头 357
（二）Web2.0与Web1.0形成意见反差 360
（三）互联网与手机结合，网络舆论更具杀伤力 360
（四）互联网和传统媒体相互借力，放大舆论 361
（五）体制内报纸、电视台和网站积极回应网民关切 362
（六）调整网络表达形式，抑制“群体极化”现象 363
三、网民社会心理和行为的演变 364
（一）网民社会阶层的分野 364
（二）网民的社会关怀大幅提升 365
（三）网民的组织化程度提高 366
（四）网民开始走下互联网 368
（五）网络非理性情绪值得关注 370
四、政府与网民互动，顺应与管理平衡 371
（一）政府上网从Web1.0走向Web2.0 371
（二）网络舆论应对提速，官员问责力度加大 372
（三）突发事件中的网络管理得失互见 373
（四）修复政府公信力是舆论应对的核心问题 375
后记 378
主要参考文献 381