第一编 广告与广告学第一章 广告的起源、发展与现代形态第一节 广告的起源与原始广告形态 3
一、广告的起源 3
二、原始商业广告形态及其基本元素 5
第二节 古代广告与广告活动 6
一、古代社会的经济与传播 6
二、古代的广告活动 10
第三节 近代广告与广告活动 12
一、近代社会的经济与传播 12
二、近代广告活动 16
第四节 现代广告及其运动形态 17
一、现代广告的基本特征 18
二、现代广告的运动形态 20
第二章 广告在现代社会中的功能与作用第一节 营销：广告的工具性功能与作用 23
一、广告的本质功能及其延伸功能 23
二、广告营销功能的局限 25
第二节 经济：广告的一种重要社会性功能与作用 26
一、广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂 27
二、广告与媒介经济 30
第三节 文化：广告的又一种社会性功能与作用 32
一、广告对文化市场利销性的利用 32
二、广告对社会消费文化的影响 33
第四节 广告的社会责任及其伦理冲突 37
一、广告的社会责任问题 37
二、广告与社会伦理冲突及其调适 38
第三章 广告理论发展演进与广告理论体系第一节 广告理论发展演进 42
一、产品推销期的广告理论 43
二、转型期的广告理论 45
三、营销与传播整合期的广告理论 48
第二节 几大经典广告理论 51
一、广告功能观 51
二、USP理论 58
三、定位理论 60
四、品牌理论 61
五、整合营销传播理论 63
第三节 广告理论体系 65
一、广告自系统理论 65
二、广告营销与传播系统理论 67
三、广告社会化系统理论 69
第四节 广告理论的未来发展 72
一、不变的理论目标指向 72
二、永远的整合营销传播 74
第二编 广告传播模式第四章 广告传播的基本模式第一节 大众传播模式 79
一、大众传播的基本模式“5W模式” 80
二、大众传播模式的丰富与发展 80
第二节 广告传播模式 85
一、基于大众传播模式的广告基本传播模式 87
二、广告的传播代理模式 91
三、广告传播的N级传播模式 95
四、重复律 100
第五章 广告的信息生产与内容分析第一节 广告的信息生产 103
一、从市场调查到广告运动的整体策划 103
二、广告信息生产流程 106
三、广告诉求 109
四、从诉求走向创意与表现 112
第二节 广告的内容分析 116
一、广告的工具性限制 116
二、广告信息的真实性原则 118
三、广告传播的非完全信息与完全信息 122
第六章 广告传播的渠道分析第一节 现代社会的媒介状况 127
一、“媒介”基本概念释义 127
二、媒介与广告的关系 128
三、现代广告媒介的类型 130
四、媒介的数字化与碎片化 133
第二节 广告传播媒介的商业价值 139
一、广告传播媒介代理与媒介购买 139
二、新广告传播媒介开发 140
三、广告传播媒介商业价值的衡量标准 142
第三节 广告传播媒介的选择与组合 146
一、广告传播的媒介选择 146
二、广告传播的媒介组合 148
第七章 广告传播的受众与消费者分析第一节 作为广告传播信宿的受众 151
一、核心概念：受众、广告受众与广告目标受众 151
二、传播学关于受众的基本理论 153
三、广告受众的特征与类型 155
四、广告受众的接受行为 158
五、广告受众的接受心理 159
第二节 作为广告传播目标对象的消费者 160
一、消费者和目标消费者 160
二、界定目标消费者：消费者类型的区分与选择 161
三、消费者购买行为类型 164
四、消费者购买决策过程 165
五、影响消费者购买的因素 167
第八章 广告传播的效果分析第一节 广告效果及其指标体系 172
一、传播效果与广告效果 172
二、广告效果的层级 173
三、广告效果的类型 174
四、广告效果的特性 176
第二节 广告效果的产生过程与影响因素 177
一、广告信息输入 177
二、广告受众信息处理 179
三、市场输出 180
第三节 广告效果的衡量指标与检测 181
一、衡量广告效果的指标体系 181
二、多级指标体系下基于广告目标的广告效果检测 185
第四节 广告效果的有限性 188
一、广告投放的边际效用递减 188
二、广告效果产生的条件性 190
第九章 广告传播的控制分析第一节 广告传播的主体分析 193
一、广告传播的行为主体：广告主 193
二、广告传播的代理方：广告公司 196
三、广告传播的信息“把关人”：媒介 198
四、广告传播多元主体的行业自律 200
第二节 广告传播的社会控制 202
一、广告传播的社会控制体系 202
二、法律法规与广告传播 202
三、广告行政管理的主要内容与方式 204
四、广告社会监督的程序与途径 205
第三节 广告传播的信息控制 206
一、广告信息控制的阶段 206
二、广告信息控制的途径与制度 208
三、广告信息控制的标准 209
第三编 现代广告的未来发展第十章 广告与整合营销传播第一节 整合营销传播的兴起及其趋向 213
一、整合营销与整合营销传播 213
二、整合营销传播的兴起 216
三、整合营销传播的实践及发展 218
第二节 广告与营销要素整合 219
一、营销的基本要素 219
二、广告与营销要素的整合 222
第三节 广告与营销推广要素整合 227
一、营销推广的基本要素 227
二、广告与营销推广要素的整合 231
第十一章 广告传播的数字化生存与网络化发展第一节 数字传播与媒体发展 236
一、技术变革与媒体发展 236
二、数字传播背景下的媒体发展 239
第二节 传统广告的延续与创新 241
一、传统媒体与传统广告 241
二、新媒体广告对传统广告的延续 242
三、数字传播背景下广告生存形态的变迁 242
第三节 广告的数字化与网络化生存 243
一、网络：未来传播的主导形态 243
二、网络传播平台的营销传播开发 244
三、广告的专业化数据库生存 246
四、未来广告信息流与物流的融合 249
五、网络广告的重新定义 250
第十二章 全球化背景下的广告传播第一节 广告传播的全球化背景 251
一、全球经济一体化进程加快 251
二、全球普适价值与多元文化共生 253
三、新媒体背景下传播的全球化 254
第二节 全球化背景下广告传播策略的选择 255
一、基于人性共通与文化趋同的一体化策略 256
二、基于文化差异与多元文化共存的本土化策略 257
第三节 全球化背景下广告传播的发展趋势 259
一、全球经济一体化与跨国广告集团的未来发展 259
二、跨国广告集团全球广告传播的运作 262
三、全球广告传播的文化发展趋向 264
第十三章 未来广告产业形态的发展与变迁第一节 广告与广告产业 267
一、广告：一个动态发展的概念 267
二、以广告业务为核心的传统广告产业 269
第二节 全球广告产业的两次重大转型 270
一、从单纯的媒介代理到综合型的广告代理 270
二、从综合型的广告代理到整合营销传播代理 271
第三节 未来广告产业的发展 273
一、大产业概念的建立 273
二、广告产业结构的重组 274
三、广告产业链的重新建构 275
四、以新媒体发展为主导的产业发展趋向 280
参考文献 282
后记 288