第一章 市场营销学概述 1
学习目的与要求 1
引例“果汁果乐”会不会成为“可笑可乐” 1
第一节 市场营销的定义与基本概念 2
第二节 营销哲学 7
第三节 营销管理 12
第四节 市场营销过程与顾客让渡价值 15
本章小结 18
关键概念 18
复习思考题 19
案例分析 海尔集团公司的营销理念 19
第二章 市场营销环境 21
学习目的与要求 21
引例 王麻子剪刀厂的衰退 21
第一节 市场营销环境概述 22
第二节 市场营销宏观环境 25
第三节 市场营销微观环境 31
第四节 市场营销环境的分析方法 36
本章小结 40
关键概念 40
复习思考题 41
案例分析 老牌子遇到新问题 41
第三章 市场营销战略、计划与管理过程 44
学习目的与要求 44
引例 解读东风汽车的营销战略 44
第一节 市场营销战略概述 45
第二节 市场营销计划的制订、执行与控制 54
第三节 市场营销管理过程 62
本章小结 67
关键概念 67
复习思考题 68
案例分析 ××空调自控产品市场营销计划书 68
第四章 市场营销调研 71
学习目的与要求 71
引例 摩托罗拉公司依靠竞争情报果断确立发展新领域 71
第一节 市场营销调研概述 72
第二节 问卷调查法 76
第三节 实地调查法 84
第四节 营销信息的收集与评价 87
本章小结 92
关键概念 92
复习思考题 92
案例分析 问卷设计实例 93
第五章 市场竞争分析 95
学习目的与要求 95
引例 欧莱雅在中国的竞争策略分析 95
第一节 竞争与市场营销 97
第二节 行业竞争结构分析 101
第三节 竞争对手分析 104
本章小结 112
关键概念 112
复习思考题 112
案例分析 沃尔玛如何成为世界零售业第一 112
第六章 市场细分与目标市场的选择 116
学习目的与要求 116
引例“斯航”的市场细分 116
第一节 市场细分的层次和模式 117
第二节 细分消费者市场和企业市场 122
第三节 目标市场的选择 127
第四节 市场的产品定位与企业定位 132
本章小结 137
关键概念 138
复习思考题 138
案例分析 奇瑞QQ的市场细分及目标市场选择 139
第七章 消费者心理与购买行为分析 142
学习目的与要求 142
引例 做生意要瞄准女人 142
第一节 消费者市场与产业市场 143
第二节 消费者的购买心理 150
第三节 消费者的购买行为 158
第四节 消费者市场与产业市场的营销管理 164
本章小结 170
关键概念 171
复习思考题 171
案例分析 从炫耀性消费看红旗车的悲剧 172
第八章 产品策略 174
学习目的与要求 174
引例 麦当劳提供的整体产品 174
第一节 产品整体的概念及产品的分类 175
第二节 产品生命周期 179
第三节 产品组合 182
第四节 新产品开发 186
本章小结 194
关键概念 194
复习思考题 194
案例分析SWATCH：唯一不变的是我们一直在改变 195
第九章 价格策略 198
学习目的与要求 198
引例 宝洁等日化巨头涉嫌“价格联盟” 198
第一节 定价目标与原则 199
第二节 影响企业定价的因素 202
第三节 定价方法 204
第四节 定价技巧 211
第五节 价格调整 213
本章小结 217
关键概念 217
复习思考题 217
案例分析 大卖场里也有贵货 218
第十章 渠道策略 220
学习目的与要求 220
引例 天语手机的渠道为王 220
第一节 分销渠道概述 221
第二节 分销渠道的设计与管理 228
第三节 分销渠道模式 239
本章小结 242
关键概念 243
复习思考题 243
案例分析 上海珠宝行业的渠道策略 243
第十一章 促销策略 246
学习目的与要求 246
引例 酒店情人节促销方案 246
第一节 促销及促销组合 247
第二节 人员推销 250
第三节 广告策略 256
第四节 营业推广 264
第五节 公共关系 271
本章小结 276
关键概念 277
复习思考题 277
案例分析 水溶C100的促销案例 277
第十二章 国际市场营销 280
学习目的与要求 280
引例 海尔、联想的国际化战略 280
第一节 国际市场营销的定义和特点 281
第二节 国际市场营销环境 284
第三节 国际市场进入策略 289
第四节 国际市场营销组合策略 296
本章小结 301
关键概念 301
复习思考题 302
案例分析 暴利和微利：中国企业国际市场和国内市场的悖论 302
第十三章 21世纪主流营销模式 304
学习目的与要求 304
引例 星巴克如何做品牌 304
第一节 战略营销 306
第二节 资源营销 311
第三节 竞合营销 316
第四节 绿色营销 319
第五节 服务营销 323
本章小结 326
关键概念 327
复习思考题 327
案例分析 资源浪费：家电连锁巨头陷入店增利减怪圈 328
附录 市场营销策划及范例 330
第一节 市场营销策划及策划文案 330
第二节 企业形象策划及范例 336
第三节 市场营销整体策划及范例 341
第四节 市场拓展策划及范例 342
第五节 商业广告策划及范例 348
参考文献 351