目录 1
第一章 餐饮市场营销导论 1
第一节 市场营销及市场营销管理 2
一、市场营销的一组核心概念 2
二、市场营销管理 5
第二节 餐饮市场营销理念及体现 7
一、餐饮市场营销 7
二、餐饮市场营销的特点与服务营销策略 17
三、餐饮市场营销观念及其演变 35
第三节 餐饮市场营销理论的新发展 39
一、顾客让渡价值 39
二、4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合 41
典型案例 47
第二章 餐饮市场营销环境及顾客购买行为分析与管理 56
第一节 餐饮市场营销环境分析与管理 57
一、餐饮市场营销环境的概念、构成、特征和作用 57
二、餐饮市场营销环境的SWOT分析 71
三、餐饮市场营销机会的捕捉 78
第二节 餐饮市场顾客购买行为分析与管理 88
一、餐饮消费者购买行为的内容及模式 88
二、影响餐饮市场顾客消费行为的主要因素 91
三、餐饮市场顾客购买决策的过程 96
四、餐饮消费者外出就餐的动机分析 107
典型案例 112
第三章 餐饮市场营销信息的分析与管理 116
第一节 餐饮市场信息过程管理 117
一、餐饮信息源及其特点 117
二、餐饮市场信息采集的原则、渠道与方法及程序 119
三、餐饮市场信息的整理、加工与存储 123
第二节 餐饮市场信息采集常用的技术 131
一、问卷调查技术 131
二、文案调查技术 141
三、询问调查技术 147
四、观察实验技术 152
一、竞争对手基本信息剖析 162
第三节 餐饮市场竞争对手信息剖析 162
二、竞争对手价格信息剖析 164
三、竞争对手经营活动信息剖析 166
第四节 餐饮企业选址信息分析与管理 170
一、经营区域的界定 170
二、选址信息内容的确定 172
三、餐饮企业选址原则和信息采集的方法 179
四、选址信息分析报告 183
典型案例 186
第四章 餐饮目标市场营销决策 191
第一节 餐饮目标市场营销决策概述 192
一、目标市场营销决策的内容 192
二、目标市场营销决策的作用 194
一、餐饮市场细分的概念、原则、原因及作用 196
第二节 餐饮市场细分 196
二、餐饮市场细分的依据 199
三、追求利益细分的餐饮子市场及其营销对策 204
四、常见餐饮类型与细分市场需求的匹配 207
第三节 餐饮目标市场的选择 208
一、餐饮目标市场的定义及其基本条件 208
二、餐饮企业目标市场选择策略 209
三、餐饮企业选择目标市场的主要视角 213
第四节 餐饮市场定位与餐饮差异化营销 216
一、餐饮市场定位的含义、意义及步骤 216
二、餐饮市场定位的基本内容及方法 219
三、餐饮差异化市场营销与餐饮竞争 222
四、餐饮差异化市场营销与市场定位的结合应用 228
典型案例 231
第五章 餐饮产品决策 236
第一节 餐饮产品的概念 237
一、餐饮整体产品的含义 237
二、餐饮产品生命周期 239
第二节 餐饮产品设计和品牌建设 241
一、餐饮产品组合 241
二、餐饮产品最佳组合的选择 242
三、餐饮企业菜品设计途径 244
四、餐饮品牌策略 249
第三节 旅游新产品的开发 251
一、餐饮新产品开发策略 251
二、餐饮新产品开发的条件 252
三、餐饮新产品开发的过程 253
四、餐饮新产品开发的方式 256
五、餐饮产品与市场组合策略 259
第四节 餐饮产品的评价与筛选 260
一、四象限评价法 260
二、矩阵评价法 264
三、产品生命周期评价法 267
典型案例 269
第六章 餐饮价格策略 273
第一节 餐饮价格的定价程序 274
一、确定定价目标 274
三、估计成本费用 276
二、判断市场需求 276
四、分析竞争对手的产品和价格 278
五、确定价格策略 278
六、选择定价方法 281
七、制订价格方案的利润方程式 284
第二节 菜肴和酒水定价 284
一、菜肴的定价 284
二、酒水的定价 287
第三节 餐饮企业价格管理 289
一、促销定价 289
二、关系定价 290
三、价格歧视 291
四、餐饮产品价格的调整 291
五、餐饮产品价格的竞争 292
典型案例 293
第七章 餐饮市场促销与推广 297
第一节 餐饮促销及促销组合 298
一、促销及促销组合 298
二、促销的类别 299
三、促销目标 299
四、促销的方法 299
五、联合促销 301
六、建立促销预算 303
七、促销组合策略 303
一、餐饮广告的分类 304
第二节 餐饮广告促销策略 304
二、餐饮广告策略 305
三、餐饮广告文案的一般规律 309
四、测定餐饮广告的效果 311
五、餐饮招贴画 312
第三节 餐饮公共关系 314
一、公共关系的基本概念 314
二、餐饮公共关系的活动原则 315
三、餐饮公共关系工作的内容 317
四、餐饮公共关系活动模式 318
五、餐饮公共关系活动策略 320
六、餐饮公共关系与传播媒介 321
一、网络营销基本概念 323
第四节 餐饮网络营销 323
二、网络营销的阶段性特征 324
三、网络营销的主要功能 327
四、营销代理网站的选择 329
五、餐饮电子邮件营销 330
典型案例 333
第八章 餐饮市场销售技巧 338
第一节 餐饮市场人员推销 338
一、人员推销的作用 338
二、餐饮市场人员推销的类型 339
三、餐饮销售人员的基本要求 340
四、个人销售访问 345
五、销售人员的训练 349
六、销售费用控制 351
七、销售成果的评估 352
第二节 餐饮市场电话销售 354
一、电话推销的市场功能 354
二、电话销售主要目的 355
三、电话销售的技巧 356
四、电话销售的程序 358
第三节 餐饮市场销售促进 359
一、销售促进的形式 359
二、销售促进的内容与对象 360
三、销售促进的具体方法 361
一、餐饮促销计划 367
第四节 餐饮促销企划方案 367
四、展示参观型促销 367
二、单一餐饮促销企划方案 371
三、宴席专案范例 391
典型案例 394
第九章 餐饮企业员工和内部营销 397
第一节 满意的员工造就满意的顾客 398
一、餐饮企业员工和顾客的关系 398
二、员工在餐饮营销中的作用 399
三、“顾客／员工关系反映”分析 400
第二节 忠诚的员工 402
一、忠诚员工与忠诚顾客 402
二、员工满意度调查 403
三、提高员工忠诚度 404
四、员工忠诚度管理要点 404
五、建立员工忠诚度的原则 405
第三节 内部营销 406
一、内部营销的概念 406
二、内部营销的两个层次 407
三、内部营销的管理过程 408
四、全员营销 409
五、餐饮服务销售 410
六、饮料的推荐 412
典型案例 414
第一节 餐饮营销管理的内容 417
第十章 餐饮营销管理 417
一、餐饮营销的特点 418
二、餐饮营销管理的定义 418
三、餐饮营销管理的工作任务 419
第二节 餐饮战略营销计划的制定 420
一、营销信息输入 421
二、建立餐饮营销目标 422
三、确认餐饮企业的优势、劣势及机会和威胁 422
四、确认各种可能营销策略 422
七、制订营销行动计划和执行方案 423
八、执行和检查营销计划 423
六、选出最佳营销策略 423
五、评估各营销策略的利弊 423
九、根据既定的绩效标准评估计划执行结果 424
十、营销信息反馈 424
第三节 餐饮营销策划 424
一、餐饮营销策划的意义 424
二、餐饮企业营销策划的类型 425
三、餐饮营销策划书的格式 426
第四节 餐饮营销控制 432
一、餐饮企业营销控制的主要问题 433
二、餐饮企业营销控制过程 434
三、餐饮企业营销控制的类型和方法 435
四、餐饮营销审计 437
典型案例 440
参考文献 443