前言探询策划与创意的本质话语第一章 广告策划的概念和意义 1
一策划的词义考察 1
二广告策划的含义：从单一到整体 4
三广告策划的基本特性 6
四广告策划的意义 9
第二章 广告策划的内容构成和操作程序 12
一广告策划内容的构成板块 13
二广告策划的操作程序和渠道 16
第三章 广告市场要素分析 18
一市场总量分析 19
二产品生命周期的分析 23
三市场分割的主要方法 26
第四章 产品存在方式分析 30
一—般性分析和产品存在方式分析 32
二产品深度市场属性的几种表现形式 33
第五章 消费者变量分析 40
一消费者购买心理的一般过程 42
二判断真正的消费者 43
三 消费者关心点的分析 44
四 掌握影响购买决策的人 49
第六章 市场综合分析 50
一 竞争对手分析 51
二 问题点和机会点分析 53
三 确定广告目标 55
第七章 广告策略——人性化视角 58
一 广告策略概念界定 59
二 强势广告策略 60
三 人性本能与广告策略 65
四 智性本能与广告策略 68
五 跨文化人性广告策略——全球化与区域化策略 70
第八章 策略创意——定位方法 72
一 定位：占据消费者的心智 75
二 定位的几个原则 76
三 定位的主要手段 78
第九章 广告媒体策划要领 84
一 广告媒体与媒体策划 85
二 广告媒体策划的主要内容和流程 86
三 影响媒体选择的内部因素 87
四 影响媒体选择的外部因素 95
五 媒体优化：整合与创新 96
第十章 广告活动策划 98
一 基本概念辨析 100
二 公关与事件营销策划的基本原则 101
三 促销活动的基本原则 104
四 促销活动的主要方式 105
五 活动策划的基本程序 107
第十一章 广告创意的价值与程序 110
一 广告创意的内涵和外延 112
二 广告创意程序 114
三 广告创意沟通点的确定 115
四 戏剧化的处理方式 118
第十二章 广告创意的基本方法和原则 120
一 广告创意的基本方法 121
二 广告创意的基本原则 131
后 记 134
参考书目 135