第一部分 培养目标顾客导向的观念第1章 非营利营销的成长和发展 1
1.1 非营利世界 3
1.2 一些误解 3
1.3 为什么要学习非营利组织营销 4
1.4 从学科角度看非营利营销的历史 5
1.5 本书介绍 8
1.6 非营利组织的发展 8
1.7 非营利部门的重要性 11
1.8 世界各地的非营利部门 12
1.9 三大部门 16
1.10 非营利组织营销的特性 16
1.11 部门内的变更 18
1.12 非营利部门的伦理道德挑战 20
专栏1-1 非营利营销者的一些道德问题 20
小结 21
问题 21
注释 21
第2章 培养以目标客户为中心的观念 27
2.1 营销范畴 28
2.2 营销观念的演变 29
2.3 以目标客户为中心的组织 31
2.4 明确以组织为中心的导向 32
2.5 以目标客户为中心的营销管理的特征 36
专栏2-1 重视家庭健康计划的行动 37
2.6 介绍一种以目标客户为中心的观念 40
2.7 以目标客户为导向的程度如何 41
小结 41
问题 42
注释 42
第二部分 战略营销计划与组织 46
第3章 战略营销计划 46
3.1 进行营销 47
3.2 组织的营销策划 48
3.3 分析组织的使命、目标和目的 50
3.4 分析组织文化 53
3.5 SWOT分析 55
3.6 营销组合计划 60
3.7 核心营销战略 61
3.8 市场营销计划 63
3.9 营销评价和控制 64
小结 65
问题 65
注释 66
第4章 理解目标顾客行为 67
4.1 行为的驱动力：BCOS因素 68
4.2 交换的核心作用和价值主张 69
4.3 了解目标消费者行为的层次 70
4.4 个人行为 71
4.5 高度复杂决策 72
小结 80
问题 81
注释 81
第5章 获取和使用营销信息 83
5.1 非营利组织的营销研究 84
5.2 组织的知识管理 86
5.3 进行具体研究 89
5.4 营销研究方法：逆向研究法 91
小结 97
问题 98
注释 98
第6章 细分市场、选择目标市场和定位 100
6.1 市场细分 101
专栏6-1 非营利组织项目的受益者分类表 104
6.2 确定目标市场 111
6.3 定位 113
小结 117
问题 117
注释 118
第7章 品牌化 120
7.1 品牌是一件好事吗 122
专栏7-1 对非营利组织建立品牌价值的评论 122
7.2 为非营利组织建立品牌 124
7.3 建立品牌 125
专栏7-2 联合之路在组织内部传播品牌价值 127
小结 132
问题 132
注释 133
第三部分 设计营销组合 136
第8章 价值主张：管理组织的供给 136
8.1 独特的挑战 137
8.2 价值主张 138
8.3 产品营销 140
8.4 服务营销 143
8.5 “纯粹”行为 149
小结 149
问题 150
注释 150
第9章 开发和推出新产品 152
9.1 供给开发：一个战略规划问题 153
9.2 新供给开发的程序 155
9.3 供给生命周期 161
9.4 引进和增长阶段 163
小结 167
问题 168
注释 168
第10章 管理感知成本 170
10.1 成本的性质和作用 171
10.2 成本管理 172
10.3 确定货币价格 173
10.4 选择定价策略 176
10.5 成本因细分市场不同而变 179
10.6 促销定价 179
小结 180
问题 180
注释 181
第11章 促进营销行为 182
11.1 简便化计划的性质与作用 183
专栏11-1 美国健康保健的供给系统 184
11.2 渠道战略的组成部分 185
专栏11-2 “学校营销渠道”的应用 185
11.3 协调和控制 189
11.4 时机战略 191
小结 194
问题 194
注释 195
第12章 制定沟通策略 196
12.1 沟通过程 197
12.2 有效沟通中的主要步骤 200
专栏12-1 使用网站来“吸引”观众 208
12.3 在准备阶段的沟通和交流 210
专栏12-2 对免疫行为建模 210
12.4 在维持阶段的沟通和交流 211
12.5 综合 212
小结 213
问题 213
注释 214
第13章 传播管理：广告与人员促销 215
13.1 项目沟通 216
13.2 广告 217
13.3 建立广告目标 218
13.4 确定广告预算 219
13.5 选择付费媒体 219
专栏13-1 不同传播工具的优点与缺点 220
13.6 广告评估 224
专栏13-2 评估公共服务项目广告的影响力 225
13.7 个人营销 226
13.8 其他沟通问题 229
小结 231
问题 231
注释 232
第14章 公众传媒和公众倡议管理 233
14.1 传统公共关系 234
14.2 组织层面的公共关系 235
14.3 宣传层面的公共关系 241
14.4 公众倡议 242
小结 246
问题 247
注释 247
第四部分 开发资源 250
第15章 募集基金 250
15.1 平衡使命和资源 251
15.2 资金来源 251
15.3 筹款 254
15.4 21世纪的筹款 256
15.5 理解基金的来源 256
15.6 个人筹款的类型 264
15.7 来自销售和服务的收入 270
小结 271
问题 271
注释 272
第16章 吸引人力资源：员工、志愿者以及董事会成员 274
16.1 吸引员工 275
16.2 招募和管理志愿者 276
专栏16-1 有效志愿管理的11个特征 284
16.3 董事会和营销功能 285
小结 287
问题 288
注释 288
第17章 与私营部门合作 290
17.1 广告机构合作关系 291
专栏17-1 枪支存放安全案例分析 294
17.2 与私营部门的其他营销同盟 294
专栏17-2 通过商业伙伴对于疟疾可持续防范的案例分析 299
专栏17-3 詹姆斯·奥斯丁的“7C”合作战略 305
专栏17-4 科特·艾什曼关于事业合作的描述 306
小结 307
问题 308
注释&- 308
第五部分 组织和控制营销策略 314
第18章 组织执行 314
18.1 营销概念的介绍：推力还是拉力 315
18.2 营销在组织中的定位 316
18.3 营销市场营销 319
18.4 管理跨国的非营利组织 320
18.5 多地区组织 321
18.6 组织设计 322
18.7 实现以目标客户为导向 325
18.8 以目标客户为导向的组织上的转变：一个实例 326
专栏18-1 美国癌症协会在营销中的挑战 327
小结 328
问题 328
注释 329
第19章 营销评估、监测与控制 330
19.1 监测和活动控制 331
19.2 综合监控体系 339
19.3 评估：问题与建议 340
19.4 管理与道德评价 341
小结 343
问题 343
注释 344