导论 1
第一章 营销策划基本问题 5
第一节 营销策划相关问题分析 5
第二节 营销策划的一般方法 9
第三节 如何整理策划方案 18
第二章 营销策划基础 29
第一节 市场细分是制定营销策划方案的基础 29
第二节 目标市场选择与营销战略确定 36
第三节 市场调研是营销策划的前提 44
案例分析 天香楼酒家市场调研问卷 52
第一节 竞争优势与竞争压力 64
第三章 市场竞争战略策划 64
第二节 市场竞争策划基础 67
第三节 竞争策划的一般问题 80
案例分析 百事可乐广告的侧翼进攻战略 86
第四章 市场营销管理策划 88
第一节 市场营销组织策划 88
第二节 市场营销部工作流程策划 96
第三节 市场营销执行策划 115
第四节 市场营销控制策划 119
案例分析 德国“奔驰”以整体产品满足顾客 126
第五章 产品策划 128
第一节 新产品策划 128
第二节 产品组合策划 135
第三节 产品品牌策划 139
案例分析 雷夫隆公司的产品概念 147
第六章 价格策划 149
第一节 价格策划概述 149
第二节 定价方法策划 153
第三节 变动价格策划 160
第四节 价格策划中的风险防范 163
案例分析 以“价”取胜的日本丰田公司 167
第七章 分销渠道策划 169
第一节 分销渠道网络设计策划 169
第二节 分销渠道管理策划 178
第三节 分销渠道中的实体分配策划 185
案例分析 中小企业专用的“渠道倒立法” 189
第八章 销售促进策划 197
第一节 销售促进策划概述 197
第二节 对消费者销售促进的策划 203
第三节 对中间商销售促进的策划 211
第四节 促销策划的常见问题分析 215
案例分析 “野马”是如何跑赢市场的？ 220
第九章 营销战略策划流程与策划效果评估 224
第一节 营销战略策划流程分析 224
第二节 战略规划制定过程与效果评估 228
参考文献 232