第一章 市场营销导论 1
第一节 市场营销与营销组合 1
一、市场营销的含义 3
二、市场营销的核心概念 3
三、市场营销组合 5
第二节 市场营销观念 7
一、市场营销观念的分类 9
二、传统营销观念与现代营销观念的比较 11
本章小结 12
思考与练习题 14
第二章 市场营销环境 15
第一节 市场营销环境概述 16
一、市场营销环境的概念 16
二、市场营销环境的特征 16
三、企业面对环境影响的对策 16
第二节 微观环境 18
一、企业内部环境 18
二、供应商 19
三、营销中介 19
四、顾客 19
五、竞争者 19
六、公众 20
第三节 宏观环境 20
一、人口环境 20
二、经济环境 22
三、自然环境 24
四、技术环境 24
五、政治法律环境 25
六、社会文化环境 25
本章小结 26
思考与练习题 28
第三章 市场营销调研 29
第一节 市场营销信息系统 30
一、市场营销信息系统的含义与特征 30
二、市场营销信息系统的构成 31
第二节 市场营销调研 31
一、市场营销调研的含义 31
二、市场营销调研的步骤 32
三、市场营销调研的方法 32
四、市场营销调研问卷的设计 33
第三节 市场营销预测 36
一、市场营销预测的含义 36
二、市场营销预测的内容和方法 36
本章小结 37
思考与练习题 39
第四章 市场购买行为分析 40
第一节 消费者市场购买行为分析 41
一、消费者市场的含义及特点 42
二、消费者购买行为模式 42
三、影响消费者购买行为的因素 43
四、消费者购买行为 48
第二节 组织者市场购买行为分析 50
一、组织市场的概念和类型 52
二、生产者市场的购买行为 53
三、中间商市场的购买行为 55
四、政府市场与非营利性组织市场 56
本章小结 56
思考与练习题 58
第五章 市场竞争战略 59
第一节 竞争者分析 61
一、识别竞争者 61
二、竞争者分析 62
第二节 市场竞争的基本战略 64
一、市场领导者战略 65
二、市场挑战者战略 67
三、市场跟随者战略 69
四、市场补缺者战略 69
本章小结 70
思考与练习题 72
第六章 目标市场营销 73
第一节 市场细分 75
一、市场细分概念和作用 75
二、市场有效细分的条件 77
三、市场细分的依据 78
四、市场细分的方法和步骤 81
第二节 目标市场选择 82
一、评估细分市场 82
二、目标市场的选择模式 83
三、目标市场战略 84
四、影响目标市场战略选择的因素 85
第三节 市场定位 86
一、市场定位的概念 87
二、市场定位的步骤 87
三、市场定位的方法 88
本章小结 89
思考与练习题 92
第七章 产品策略 93
第一节 产品及产品组合 94
一、产品的整体概念 95
二、产品组合的概念 96
三、产品组合的优化和调整 97
第二节 产品生命周期理论 98
一、产品生命周期的概念 98
二、产品生命周期各阶段的判断 98
三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 100
第三节 新产品开发策略 102
一、新产品的概念和分类 104
二、新产品的开发过程 105
第四节 品牌策略 107
一、品牌、商标的含义和作用 108
二、品牌的设计 110
三、品牌策略 110
第五节 包装策略 112
一、包装的含义和分类 112
二、包装的作用 113
三、包装策略 113
本章小结 114
思考与练习题 117
第八章 定价策略 118
第一节 影响定价的因素 119
一、企业发展战略 121
二、成本因素 121
三、需求因素 122
四、竞争因素 122
五、心理因素 123
六、政策及法律因素 123
第二节 定价方法 123
一、成本导向定价法 123
二、需求导向定价法 125
三、竞争导向定价法 125
第三节 定价策略 126
一、新产品定价策略 127
二、产品组合定价策略 128
三、心理定价策略 128
四、需求差别定价策略 129
五、折扣定价策略 129
六、价格调整 130
本章小结 131
思考与练习题 132
第九章 分销渠道策略 133
第一节 分销渠道概述 134
一、分销渠道的概念 135
二、分销渠道的特点与职能 135
三、分销渠道的流程 135
四、分销渠道的类型及系统 136
第二节 分销渠道策略 138
一、影响分销渠道的因素 139
二、分销渠道的设计 141
三、分销渠道的管理 143
第三节 中间商 148
一、中间商的概念 148
二、批发商 149
三、零售商 150
第四节 物流管理 152
一、物流管理的含义与职能 153
二、物流管理的主要内容 154
三、配送管理 154
本章小结 155
思考与练习题 157
第十章 促销策略 158
第一节 沟通理论与促销组合 158
一、沟通理论 158
二、促销的含义及作用 160
三、促销组合及其影响因素 160
第二节 人员推销策略 162
一、人员推销的概念及特点 164
二、人员推销的形式与步骤 164
三、推销人员的管理 166
第三节 广告策略 168
一、广告的概念与作用 168
二、广告媒体及其选择 169
三、广告分类与设计原则 170
第四节 销售促进策略 171
一、销售促进的特点和形式 171
二、销售促进的决策过程 173
第五节 公共关系策略 175
一、公共关系的概念与作用 175
二、公共关系的活动方式 175
三、公共关系的实施程序 177
本章小结 177
思考与练习题 180
第十一章 市场营销计划、组织、执行与控制 181
第一节 市场营销计划 181
一、市场营销计划的概念 181
二、市场营销计划的内容 181
第二节 市场营销组织 182
一、市场营销组织的演变过程 184
二、市场营销部门的组织形式 185
三、企业营销组织选择的影响因素 187
第三节 市场营销执行 188
一、市场营销执行 188
二、市场营销执行中应注意的问题 188
第四节 市场营销控制 189
一、年度计划控制 191
二、盈利控制 192
三、效率控制 193
四、战略控制 193
本章小结 193
思考与练习题 196
第十二章 市场营销新发展 197
第一节 绿色营销 198
一、绿色营销的概念 198
二、绿色营销和传统营销的差异 198
三、绿色营销的实施 199
第二节 整合营销 200
一、整合营销的概念 202
二、整合营销中心的4C理论 202
三、整合营销传播（IMC） 203
第三节 关系营销 204
一、关系营销的概念 204
二、关系营销的市场机构 205
三、关系营销的核心内容 206
第四节 服务营销 206
一、服务营销 208
二、服务营销组合 210
第五节 网络营销 211
一、网络营销的概念 211
二、网络营销的内容 212
三、网络营销与传统营销的整合 213
本章小结 213
思考与练习题 215
参考文献 216