第一章 广告文案概述 1
第一节 广告文案与广告 1
第二节 广告文案的特点 5
第三节 广告文案撰稿人应该具备的知识结构与技能 9
第二章 广告文案创作的前期准备 14
第一节 明确广告文案的诉求点 15
第二节 找准广告文案的受众心理 23
第三节 建立创造性的思维机制 29
第三章 广告文案的创意流程 35
第一节 原形情报的采集 35
第二节 广告文案表现的四大要素 41
第三节 广告创意的生成与实现 46
第一节 广告文案的构成要素 56
第四章 广告文案的结构 56
第二节 广告文案各要素间的关系 77
第三节 广告文案各要素的整合 80
第五章 广告文案的写作范式 85
第一节 完整型广告文案 85
第二节 不完整型广告文案 92
第三节 系列广告文案 99
第六章 广告文案表现技法 112
第一节 广告文案的语言技巧 113
第二节 广告文案的文化表现 120
第三节 广告文案的美学意义 125
第四节 广告文案的策略技巧 132
第七章 不同媒体的广告文案（上） 139
第一节 不同媒体的文案表现形式 140
第二节 媒体特性与创意策略 148
第三节 印刷广告文案的写作 152
第四节 广播广告文案的写作 164
第五节 电视广告文案的写作 173
第八章 不同媒体的广告文案（下） 185
第六节 网络广告文案的写作 185
第七节 POP广告文案的写作 194
第八节 户外广告文案的写作 201
第九节 手机短信广告文案的写作 205
第十节 隐性广告文案的写作 208
第九章 不同行业的广告文案 218
第一节 不同行业的广告文案特性 219
第二节 行业语言的转换与表意 228
第三节 消费物品类广告文案 232
第四节 生产资料类广告文案 238
第五节 服务娱乐类广告文案 242
第六节 信息产业类广告文案 247
第七节 企业形象类广告文案 252
第八节 社会公益类广告文案 257
第十章 广告文案的写作艺术 262
第一节 广告文案的内容创造 262
第二节 广告文案的写作技巧 267
第三节 广告文案的语言艺术 276
第十一章 广告文案效果测定 281
第一节 广告文案与广告效果 281
第二节 广告文案效果测定体系 285
第三节 广告文案测定方法 290
主要参考文献 297