第1章 导论 1
1.1市场营销及相关概念与基本内容 1
1.1.1市场的含义及其体系 1
1.1.2市场营销的基本含义 4
1.1.3市场营销管理 10
1.1.4市场营销的功能和作用 12
1.1.5市场营销学 15
1.2市场营销哲学 20
1.2.1市场营销哲学的演变过程 20
1.2.2现代营销观念与传统营销观念的区别 24
1.3市场营销哲学的发展 25
1.3.1整体市场营销 25
1.3.2顾客让渡价值 28
1.4案例分析 32
2.1企业战略 34
第2章 企业战略及营销管理过程 34
2.2市场营销管理过程 40
2.3市场营销计划 41
2.4案例分析 42
第3章 市场营销环境 45
3.1市场营销环境概述 45
3.1.1市场营销环境的涵义及特点 45
3.1.2市场营销环境与企业营销 47
3.2市场营销微观环境 49
3.3市场营销宏观环境 52
3.4企业市场营销环境分析与营销对策 59
3.5案例分析 62
第4章 市场购买行为分析 67
4.1.1消费者市场 67
4.1.2消费者的购买动机和购买行为 70
4.1.3影响消费者行为的基本因素 74
4.1.4购买者的决策过程 80
4.2.1产业市场购买决策 84
4.2产业市场购买行为分析 84
4.2.2影响产业市场购买决策的因素 85
4.2.3产业市场购买决策过程 87
4.2.4产业市场营销的一般特点 87
4.3案例分析 88
第5章 目标市场营销 91
5.1市场细分 91
5.1.1市场细分的概念和作用 91
5.1.2市场细分的客观基础和依据 93
5.2目标市场选择 99
5.2.1目标市场的概念及应具备的条件 99
5.2.2选择目标市场 100
5.2.3影响目标市场选择的主要因素 102
5.3市场定位战略 102
5.3.1市场定位及其重要性 103
5.3.2市场定位的步骤 103
5.3.3市场定位的方法 106
5.4案例分析 108
第6章 产品策略 110
6.1现代营销产品的概念 110
6.2产品生命周期策略 112
6.3产品组合策略 118
6.4新产品开发策略 120
6.5品牌与包装策略 126
6.5.1品牌策略 126
6.5.2包装策略 130
6.6案例分析 133
第7章 营销定价策略 139
7.1影响定价的基本因素 140
7.2营销定价程序 145
7.3定价策略 148
7.3.1产品组合定价策略 149
7.3.2阶段定价策略 149
7.3.4新产品定价策略 151
7.3.3地理定价策略 151
7.3.5心理定价策略 152
7.4定价方法 155
7.4.1成本导向定价法 155
7.4.2需求导向定价法 156
7.4.3竞争导向定价法 159
7.5营销价格变动与企业对策 160
7.5.1企业降价与提价 161
7.5.2顾客对价格变动的反应 163
7.5.3竞争者对价格变动的反应 163
7.5.4对竞争对手价格变动的反应 164
7.6案例分析 165
第8章 营销渠道策略 167
8.1市场营销渠道概述 168
8.1.1市场营销渠道的概念与功能 168
8.1.2市场营销渠道的类型 169
8.1.3产品营销渠道决策的主要内容 171
8.2中间商 173
8.2.1代理商 174
8.2.2批发商的作用与分类 176
8.2.3零售商的分类 177
8.2.4中间商的地位和作用 180
83营销渠道选择与管理 182
8.3.1市场营销渠道的选择 182
8.3.2市场营销渠道的管理 186
8.4案例分析 187
第9章 促销策略 191
9.1促销与促销组合 191
9.2广告策略 193
9.3营业推广策略 199
9.4公共关系策略 204
9.5人员推销策略 207
9.6案例分析 213
10.1服务市场营销理论的产生与发展 216
第10章 服务市场营销 216
10.2服务与服务营销 218
10.3服务定价 222
10.4服务营销战略 226
10.5案例分析 233
第11章 市场营销的组织、控制及执行 236
11.1市场营销组织 236
11.2市场营销控制 241
11.3市场营销执行 246
11.4案例分析 248
第12章 国际市场营销 250
12.1国际市场营销环境 251
12.1.1国际贸易体系 251
12.1.2经济环境 252
12.1.3政治法律环境 253
12.1.4社会文化环境 255
12.2.1目标市场选择 257
12.2国际市场进入策略 257
12.2.2国际市场进入方式 259
12.3国际市场营销策略 261
12.3.1国际市场产品策略 261
12.3.2国际市场渠道策略 263
12.3.3国际市场定价策略 264
12.3.4国际促销策略 266
12.4案例分析 267
第13章 现代营销方式的发展趋势 276
13.1现代市场营销发展新趋势 276
13.2市场营销方式的发展 280
13.2.1绿色营销 280
13.2.2网络营销 285
13.2.3关系营销 295
13.2.4直复营销 301
13.3案例分析 305