绪 论 1
第一章 20世纪中国平面广告的发展历史梳理 6
一、招贴的源流和变迁 6
（一）招贴的源流 6
（二）招贴的变迁 7
二、20世纪中国平面广告研究的历史分期说明 9
（一）早期的商业性平面广告——月份牌（20世纪初—1949年） 9
（二）特殊时期的平面广告——政治宣传画（1949—1979年） 9
（三）平面广告的多样化萌发期（1979—1989年） 10
（四）平面广告的多元化发展期（1989—1999年） 11
第二章 月份牌和早期的平面广告 14
一、早期平面广告产生的社会历史背景 14
二、商业招贴的产生 15
三、作为商业招贴的月份牌 16
四、月份牌招贴产生的原因 18
（一）市场经济需要商业广告 19
（二）市场竞争需要本土化的广告媒体 19
（三）企业发展需要广告创作的发展 20
（四）技术的发展提高了广告媒体品质 21
（五）新文化思潮的冲击是广告发展的社会深层原因 21
五、月份牌招贴的发展过程 22
（一）月份牌招贴的产生 22
（二）月份牌招贴的发展期 23
（三）月份牌招贴的鼎盛期 24
（四）月份牌招贴的衰退期 25
（一）传统题材的彰显者：周慕桥 26
六、早期商业招贴的创作者和月份牌的画面技法分析 26
（二）“擦笔水彩” 技法的创始者：郑曼陀 27
（三）“曼陀风”的追随者：徐咏青、周柏生和倪耕野 28
（四）月份牌创作鼎盛时期的创作群 29
（五）月份牌招贴的创作缺陷 34
第三章 特殊时期的政治宣传画 38
一、政治宣传画产生的社会历史背景 38
二、政治宣传画盛行的原因分析 39
（一）延安时期的美术发展 40
（二）新中国成立以后的文艺思想和政治运动 43
（一）宣传画与政治的联姻 48
三、作为政治鼓手的宣传画 48
（二）宣传画的两个发展时期 49
四、政治宣传画和月份牌的功能内容比较 59
（一）用途、目的和作用的区别 59
（二）表现题材和审美趣味的区别 59
（三）诉求符号性质的相似性 61
五、政治宣传画的画面形式及特征分析 61
（一）宣传画的画面元素 61
（二）前后两个时期宣传画的画面特征比较 62
（三）宣传画的标题分析 63
（四）宣传画的图像分析 65
（五）宣传画的技法和表现手法分析 66
第四章 多样化萌发期的平面广告 72
一、多样化萌发期的社会历史环境 72
（一）政治环境 72
（二）经济环境 73
（三）文化教育环境 73
二、多样化萌发期的广告业发展 76
三、多样化萌发期的设计教育发展 78
（一）两类功能交互的招贴 79
四、多样化萌发期的平面广告分析 79
（二）不同类型的招贴作品归类分析 80
（三）招贴发展过程描述 88
第五章 多元化发展期的平面广告 92
一、 多元化发展期的经济社会环境 92
（一）经济环境 92
（二）社会环境 92
二、多元化发展期的广告业发展 94
三、多元化发展期的设计教育 96
四、多元化发展期设计思想的发展和成熟 97
五、多元化发展期的平面广告类型和风格分析 99
（一）延续类招贴 100
（二）VI类招贴 103
（三）电脑合成类招贴 104
（四）个性化风格类招贴 106
结语：21世纪中国平面广告发展态势展望 112
主要参考书刊 118
附图 123
后记 225