第一节 广告的起源和发展 1
一、广告作为营销传播活动的基本条件的形成 1
总论 1
二、广告产生和发展的演进规律：与社会发展互动 2
第二节 世界广告史发展的历史分期 4
一、世界广告史发展历史分期的依据 4
二、世界广告史发展的历史分期 6
第三节 世界广告史研究的基本思路与方法 10
一、广告史研究的目的：追溯发展历程，探究本质规律 10
二、广告史研究现状与基本研究方法 11
三、广告史的研究思路 12
第一节 原始广告时期的社会形态与社会经济 17
一、自然经济主导社会下的商业缓慢发展 17
第一章 原始广告时期的社会经济与广告的萌生发展 17
第一编 原始广告时期（远古时代—18世纪中期） 17
二、商品经济意图“破茧” 18
三、原始广告时期“重农抑商”与商业“破茧”的博弈 19
第二节 原始广告时期广告传播概貌及特征 20
一、文字的起源和作用 20
二、原始广告时期广告传播的基本情况 21
第二章 文明起源期的广告传播活动 25
第一节 文明发源地的社会经济状况 25
一、两河流域的早期文明社会 25
二、古埃及文明 25
三、南亚和东亚的早期文明 26
一、叫卖、音响广告和实物陈列广告 27
第二节 文明起源期的广告传播形态 27
四、爱琴海的最初文明 27
五、罗马文明 27
二、标志广告 28
三、文字广告 29
四、最早的幌子广告 29
五、物勒工名 29
六、社会广告 30
第三章 没落与新生期的西方广告传播 32
第一节 中世纪的没落与资本主义新生 32
一、西方中世纪社会没落与商业发展 32
二、孕育中的资本主义生产关系 34
第二节 西方中世纪广告的曲折发展 35
一、西方广告的艰难岁月 35
二、现代广告的萌芽——印刷广告的出现 36
一、先秦商业与广告活动的发端 39
第四章 原始广告时期中国的广告传播 39
第一节 先秦时期的广告活动 39
二、原始广告的最初形式 40
第二节 秦汉时期的广告 41
一、封建社会经济的稳固和发展 41
二、繁荣的原始广告 42
第三节 魏晋南北朝至隋朝时期的广告 43
一、从大分裂走向统一的社会经济 43
二、从低谷走向再度繁荣的广告传播 44
第四节 唐宋时期的广告 45
一、封建社会的鼎盛时期 45
二、唐代的灯笼广告与酒旗广告 46
三、宋代对广告形式的继承与创新 47
二、颇具现代广告特征的印刷广告 50
第五节 元代的广告 50
一、统一的朝代 50
第六节 明清时期的广告 51
一、资本主义生产关系的萌芽 51
二、招牌广告、对联广告与印刷广告的大发展 52
第二编 现代广告时期（18世纪中期—20世纪中后期） 57
第五章 现代广告时期的社会、经济与媒介发展 57
第一节工业社会经济形态的产生与最终确立 57
一、资本主义生产关系的出现 57
二、新生产方式的产生 58
三、产业革命后资本主义生产关系的最终确立与发展 58
第二节 四大媒体格局的形成与媒体多样化趋势 59
一、媒介技术的革新 59
二、报纸、杂志大量发行与媒介的大众化 62
第三节 现代广告发展的两个阶段 65
一、现代广告的产生期 65
二、现代广告的成熟与高速发展期 69
第六章 现代广告产生期的欧洲广告 75
第一节 工业革命发端的英国的广告发展 75
一、英国的商贸概况 75
二、英国的广告业发展及其传播形式 76
第二节 法国广告业的发展和广告传播创新 78
第七章 美国——现代广告中心的确立与发展 79
第一节 工业革命浪潮下的新大陆 79
一、工业革命前的美国经济 80
二、工业革命及其成就 82
第二节 大众化传播时代的广告盛况 84
一、便士报运动开启现代广告的盛况 85
二、20世纪20年代的第一次广告浪潮 87
第三节 广告职业化的出现 88
一、现代广告公司的出现 88
二、广告公司的职能转变历程 89
第四节 以推销为核心的广告理论雏形 90
第八章 中国广告传播——从传统步入现代 92
第一节 从封建社会到半殖民地半封建社会的巨变 92
一、18世纪中叶至20世纪初的中国经济概况 92
二、清朝社会的巨变 95
第二节 中国近代广告的勃兴（鸦片战争—辛亥革命） 96
一、18世纪中叶至20世纪初的传统广告 97
二、报纸广告引领广告业的近代化 100
一、报刊广告经营的专业化 103
第三节 中国现代广告业的雏形（辛亥革命后—五四运动前） 103
二、民国时期的广告状况 105
第九章 现代广告成熟与高速发展期的美国广告 106
第一节 美国逐渐成为世界头号经济强国 106
一、走向世界头号经济强国的历程 106
二、消费市场的变化 107
三、经济与广告 109
第二节 四大媒体竞争激烈 111
一、传统的四大媒体格局和广告媒体的多样化发展 111
二、电子媒介后来居上 112
三、户外广告 115
四、其他广告媒介 115
第三节 “术”与“学”齐头并进 116
一、消费社会崛起时期（1900—1918） 116
二、20年代（1918—1929） 119
三、大萧条时期（1929—1941） 120
四、二战和50年代经济增长期（1941—1959） 122
五、和平、爱和创意革命时期（1960—1972） 123
六、70年代（1973—1980） 124
第十章 现代广告成熟与高速发展期的各国广告 126
第一节 老牌的世界广告强国——英国 126
一、英国社会经济概况与广告发展 126
二、英国的广告媒介 127
三、英国广告业的监督管理 128
第二节 法国 129
一、社会经济概况与广告业的阶段性发展 129
二、媒介环境的变迁 130
三、广告艺术与管理 131
第三节 高速发展并逐渐成熟的日本广告 132
一、经济发展与日本广告发展概览 132
二、成熟发达的广告媒体 132
三、成熟并高速发展的广告实务 133
四、高起点的现代广告研究 134
第四节 二战后联邦德国广告事业 135
一、社会经济与广告发展概述 135
二、广告媒介环境与经营机制 136
第五节 畸形发展的苏联广告业 137
一、苏联社会经济发展 137
二、广告业概述 138
三、社会制度对广告业的制约 140
第一节 旧中国的广告业 141
一、五四运动至30年代的广告 141
第十一章 现代广告成熟与高速发展期中国的广告传播 141
二、抗日战争至建国前的广告 145
第二节 新中国的广告事业 146
一、国民经济恢复时期 147
二、社会主义改造时期（1953—1956） 148
三、社会主义改造基本完成至“文化大革命”前（1957—1965） 149
四、“文化大革命”时期（1966—1976） 150
第三节 台湾和香港的广告 150
一、20世纪50年代以来的台湾广告事业 150
二、20世纪的香港广告起飞 154
第一节 后冷战、全球化、信息化——社会场域的整体转型 161
一、世界格局的多极化 161
第十二章 新经济时代信息与经济全球化背景下的广告传播 161
第三编 信息与经济全球化时期（20世纪中后期至今） 161
二、经济全球化驶入快车道 163
三、媒介环境的信息化 165
四、网络改变人类经济活动的方式 167
五、网络营销将彻底改变人类经济和贸易方式 170
第二节 广告传播的技术升级与全球扩展 172
一、广告产业集团化 173
二、广告传播活动信息化 176
三、广告理论的多元发展 177
四、广告奖项的世界影响 178
第十三章 信息化、技术化、集中化的美国广告传播 182
第一节 设计者时代——社会等级和价值观的确立（1980—1992） 182
一、环境变化积极推动广告发展 182
二、80年代初的竞选广告 183
三、科技发展带动下的广告 184
四、商品信息广告节目与“人本观”广告的兴起 185
第二节 现代广告的第二个世纪——自我意识的凸现（1993—2000） 186
一、互联网与其他新媒体的出现 186
二、世界广告中心——美国纽约 187
三、更具有视觉定位和更多自我意识 189
第三节 21世纪的走向——互动性、无线性和宽带的变革（2001—现在） 190
一、网络广告——前进中的坎坷 190
二、交互性广告拥有广阔前景 191
三、网络广告和广告行业的新突破 192
第十四章 信息与经济全球化时期中国的广告传播 195
第一节 从复兴走向专业化和全球化的中国大陆广告传播 195
一、中国大陆广告传播发展历程简述 196
二、广告媒介的发展 198
三、广告公司的发展 203
四、广告教育与广告管理 206
第二节 信息与经济全球化时期台湾地区的广告传播 211
一、经济与广告业概况 211
二、台湾地区的媒介及其广告经营 212
三、广告管理与广告教育 214
四、海峡两岸广告交流 216
第三节 信息与经济全球化时期香港广告传播 216
一、经济与广告业概况 216
二、广告媒介及其广告经营 217
三、香港的广告公司 219
四、广告管理和广告教育 219
第十五章 信息与经济全球化时期欧洲主要国家的广告传播 221
第一节 紧随科技进步的德国广告 221
一、欧洲经济、科技、信息的领头羊 221
二、科技进步带动下的广告与媒介 222
三、德国广告业与广告公司 223
第二节 技术含量不断提高的英国广告业 224
一、广告媒介的发展 224
二、广告管理日趋完善 226
第三节 逐渐进入状态的法国广告 227
一、广告业的发展现状 227
二、广告传播媒介发达 228
三、广告管理和广告法制不断健全 229
第四节 苏联和俄罗斯的广告发展概况 230
一、计划经济体制下的苏联广告的生存 230
二、社会和经济转型时期俄罗斯的广告 230
三、“普京时代”广告的发展 231
一、日本广告业在高速增长后面临低谷 234
第一节 日本广告的高速增长与低落 234
第十六章 信息与经济全球化时期其他主要国家的广告传播 234
二、日本的广告媒体格局及其新发展 236
三、独特而发达的广告传播实践 242
四、广告传播理论和广告教育 251
第二节 在变革中加速竞争与多元发展的其他国家和地区的广告传播 254
一、印度广告：市场的快速变化与广告业的本土发展 254
二、小心过渡的南非广告业 256
三、阿根廷危机中的广告业 257
四、泰国广告业“生机无限” 259
五、澳大利亚广告业与全球化 261
六、芬兰广告业稳定发展 263
参考书目 265
后记 267