第一章 广告调研概述 1
第一节 广告调研及其意义 1
第二节 广告调研的主要领域 3
第三节 广告调研的类型 14
第四节 广告调研的基本原则 16
第五节 广告调研简史 17
第六节 我国广告调研现状 19
第二章 广告调研的基本过程 22
第一节 计划阶段 22
第二节 资料采集阶段 31
第三节 分析报告阶段 33
第四节 广告调研的薄弱环节 35
案例一 Heritage餐馆调查方案 36
案例二 2001年度六神浴露广告追踪研究项目建议书 37
案例三 Garcia's超市：日杂购买习惯调查方案 42
第三章 广告调研的组织机构 50
第一节 市场调查机构的类型 50
第二节 专业化市场调查机构的职能部门 55
第三节 市场调查人员的构成及其职责 55
附录一 已获涉外调查许可证机构 56
附录二 国内部分调查公司名单 60
第四章 访问员的管理 68
第一节 访问员的基本要求 68
第二节 访问员的招聘 70
第三节 访问员的训练 71
第四节 访问员的监控 75
案例 电视收视率基础研究甄别问卷、主问卷及问卷须知 77
第五章 测量 96
第一节 测量的概念 96
第二节 测量的过程 97
第三节 量表 99
第四节 测量的信度和效度 102
第五节 态度测量 108
第六章 抽样设计 115
第一节 抽样设计的基本概念 115
第二节 抽样的基本方法 116
第三节 确定样本量的方法 125
第四节 抽样决策 127
第五节 抽样实施 131
案例 1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案 135
第七章 问卷设计 141
第一节 问卷设计的程序 141
第二节 题目的种类 145
第三节 题目的措词 149
第四节 题目的编排 152
第五节 问卷的结构和形式 154
案例一 美国航空公司旅客调查问卷 158
案例二 速冻食品调查问卷 160
第八章 文献研究方法 185
第一节 文献研究法的概念 186
第二节 二手资料的收集 187
第三节 二手资料的分析 192
第九章 定性研究方法 196
第一节 深度访问法 196
第二节 座谈法 200
第三节 投射法 205
附录 CTR的深度访问和座谈会工作流程 208
案例 小护士广告测试讨论大纲 210
第十章 观察法 213
第一节 观察法的概念和特点 213
第三节 观察法的若干问题 214
第二节 观察法的使用条件和应用范围 214
第四节 观察法的优缺点 217
案例 广东“五路三桥”车流量状况监测研究 218
第十一章 调查法 224
第一节 入户访问 224
第二节 拦截访问 227
第三节 邮寄问卷调查 229
第四节 置留问卷调查 232
第五节 电话访问 234
第六节 网上调查 240
第七节 固定样本调查 243
附录一 全国住校大学生上网情况调查 248
附录二 厦门市消费模式调查问卷 257
附录三 美国航空公司旅客调查问卷 259
附录四 中央电视台电影频道节目全国观众调查问卷 262
附录五 蜂窝电话消费者调查问卷 274
附录六 CTR的街头访问、入户访问和CATI的工作流程 278
第十二章 实验法 285
第一节 实验法中常用的概念 285
第二节 无关变量的控制 287
第三节 实验研究的基本过程 288
第四节 非正式的实验设计 290
第五节 现场实验设计 293
第六节 正式的实验设计 294
案例 关于品牌联想的研究 300
第十三章 资料的处理 308
第一节 问卷登记和检查 308
第二节 编码 309
第三节 数据录入 313
第四节 拟定统计分析计划 315
第五节 统计运算 320
附录 洗发精调查消费者问卷 321
第十四章 基本统计方法 328
第一节 频率分析 328
第二节 描述统计 332
第三节 差异的统计检验 336
第四节 两个变量之间的关系测量 360
第十五章 多元统计方法 370
第一节 多元线性回归分析 370
第二节 判别分析 377
第三节 多元方差分析 382
第四节 聚类分析 394
第五节 因子分析 401
第十六章 调研报告的撰写 408
第一节 数据分析和描述 408
第二节 调研报告的基本要求 422
第三节 商业性广告调研报告的撰写 423
第四节 学术性调研报告的撰写 430
第十七章 广告效果测定 443
第一节 广告效果测定的意义和范畴 443
第二节 印刷广告的效果测定 444
第三节 电视广告效果测定 449
第四节 广告活动的综合效果测定 454
案例 浴露广告效果评估问卷 456
附表一 随机数字表 471
附表二 标准正态分布—Z值 473
附表三 t分布临界值 474
附表四 x2分布临界值 475
附表五 F分布临界值（F0.05） 477
附表六 由样本平均数估计总体平均数时所需样本容量n（α＝.05） 479
附表七 常用语汉英对照 481
参考文献 487