第一篇 市场营销基础理论 1
本篇导读 1
第一章 市场营销学介绍 3
第一节 市场营销学的产生和发展 3
第二节 市场营销学的研究对象 9
第三节 学习研究市场营销学的意义和方法 11
分析与思考 15
第二章 市场及市场营销观念 16
第一节 市场概述 16
第二节 市场营销观念的演变 21
第三节 现代市场营销观念的确立 27
第四节 顾客满意与顾客让渡价值 31
分析与思考 37
第一节 市场营销系统 38
第三章 市场营销环境系统 38
第二节 市场营销环境 40
第三节 企业的微观环境 41
第四节 企业的宏观环境 45
第五节 市场营销环境分析方法 50
分析与思考 53
第四章 营销信息系统分析 54
第一节 市场信息概述 54
第二节 信息来源及收集途径 56
第三节 信息的分析、处理、储存与运用 58
第四节 市场调查 63
第五节 市场预测 73
本篇案例讨论 84
综合案例1：海尔营销观念的发展 84
综合案例2：联通面临的外部环境分析求 90
实际操作案例：浙江省T市啤酒市场调查报告纲要 96
实践训练 103
第二篇 市场营销管理过程 105
本篇导读 105
第五章 市场营销战略管理 107
第一节 企业战略与战略规划 107
第二节 企业规划总体战略的步骤 110
第三节 规划经营战略 116
第四节 市场营销管理与市场营销组合 121
分析与思考 124
第六章 消费市场分析 125
第一节 消费者需求研究的基本理论 125
第二节 消费者需求 128
第三节 消费者购买研究 133
分析与思考 146
第一节 市场细分概述 147
第七章 目标市场营销战略 147
第二节 市场细分的标准和方法 150
第三节 目标市场选择策略 158
第四节 市场定位策略 161
分析与思考 165
第八章 市场营销组织、计划及控制 166
第一节 市场营销组织 166
第二节 市场营销计划 172
第三节 市场营销控制 176
第四节 市场营销审计 180
分析与思考 184
本篇案例讨论 184
综合案例1：雅戈尔和杉杉的品牌发展思路比较 184
综合案例2：农夫山泉的差异化定位策略 187
实际操作案例：浙江金华“双溪花园”房产营销策划书（纲要） 195
实践训练 201
第三篇：市场营销策略组合 203
本篇导读 203
第九章 产品营销策略 205
第一节 营销产品整体概念 205
第二节 产品市场寿命周期理论与策略 209
第三节 产品组合理论与策略 216
第四节 新产品开发理论与策略 221
第五节 产品品牌、商标和包装策略 225
分析与思考 232
第十章 价格营销策略 233
第一节 营销定价概述 233
第二节 定价目标和步骤 237
第三节 定价的主要方法 240
第四节 定价策略 244
第五节 价格调整 249
分析与思考 252
第十一章 渠道营销策略 253
第一节 产品分销渠道概述 253
第二节 中间商研究 257
第三节 产品分销渠道选择 265
第四节 分销渠道成员行为 272
分析与思考 274
第十二章 销售促进策略 275
第一节 促销概述 275
第二节 人员推销 280
第三节 广告促销 286
第四节 公共关系促销 295
第五节 营业推广 300
分析与思考 304
本篇案例讨论 305
案例1：娃哈哈的品牌延伸 305
案例2：海信空调的价格策略 309
案例3：长虹遭遇的尴尬 314
实践训练 316
第四篇 市场营销新思维 319
本篇导读 319
第十三章 新经济与市场营销 321
第一节 新经济环境下的可持续营销 321
第二节 小康社会的中国企业营销战略 327
分析与思考 335
第十四章 市场营销国际化与本土化 336
第一节 市场营销的国际化 336
第二节 国际营销中的本土化战略 344
分析与思考 347
第十五章 整合市场营销体系 348
第一节 整合市场营销的基本概念 348
第二节 整合营销传播战略 353
第三节 整合营销条件下的营销创新 353
分析与思考 361
第十六章 网络市场营销 362
第一节 网络营销概述 362
第二节 网络营销的理论及内容 363
第三节 网络营销系统 371
分析与思考 379
本篇案例讨论 380
好孩子集团开拓美国市场 380
实践训练 383
主要参考文献 384