目录 1
导论 1
一、选题 1
二、研究背景 2
三、研究目的和意义 7
四、研究方法 9
五、逻辑线索与研究框架 10
六、主要创新点 10
第一章 逆向选择、“柠檬市场”模型及相关文献综述 13
一、引言：信息的非对称性与逆向选择 13
（一）信息的非对称性 13
（二）逆向选择的概念 14
二、理论起源：逆向选择理论与“柠檬市场”模型 16
（一）“柠檬市场”模型与逆向选择：阿克洛夫的经典理论与阐释 16
（二）逆向选择理论与“柠檬市场”模型的理论价值 23
三、文献综述：“柠檬市场”模型的演进轨迹与启示 30
（一）“柠檬市场”模型的演进轨迹 31
（二）“柠檬市场”模型的最新研究进展 35
（三）结论和启示 38
第二章 网络市场的逆向选择：数学模型与理论解说 41
一、网络市场中逆向选择的形成与表现 41
（一）在线产品与交易特点 41
（二）网络市场中信息的不对称性与网络“柠檬”问题 45
二、网络“柠檬市场”模型的构建 48
（一）模型建立的前提：对经典“柠檬市场”模型的改进 49
（二）基本理论模型 49
（三）基本结论 55
（四）基本模型的验证 56
三、理论模型的扩展：逆向选择与市场分割 62
四、理论解说：网络逆向选择与解决思路 66
（一）传统市场解决逆向选择问题的方法 67
（二）解决网络逆向选择可能的方法 70
（三）需要说明的问题 73
第三章 逆向选择与网络市场的价格行为 75
一、网络市场的产品价格与特点 75
案例：Priceline.com定价营销模式的启示与问题 79
二、逆向选择与网络市场中的价格歧视 81
（一）引言：价格歧视的概念表述与基本条件 81
（二）网络市场上价格歧视的形式与内容 82
（三）逆向选择与网络价格的实施障碍与原因 86
（四）网络价格歧视中避免逆向选择的途径 88
案例：亚马逊公司（Amazon.com）价格歧视实验的失败 92
三、逆向选择与网络市场的价格离散 94
（一）网络市场中的价格离散现象 94
（二）逆向选择与网络价格离散 96
（三）结论 100
（一）声誉的定义 103
一、声誉与网络市场中的“柠檬”问题 103
第四章 逆向选择与网络市场的声誉运行模式 103
（二）声誉与网络逆向选择 104
二、基于“柠檬”问题的声誉模型 106
（一）声誉模型构建的前提 106
（二）声誉模型的构建 107
（三）结论 109
三、逆向选择与网络市场的声誉管理的特点 111
案例：美国JCPenney.com的声誉与品牌发展轨迹 115
第五章 逆向选择与网络质量中介的运行模式 119
一、引言：市场中介及作用 119
（一）网络质量中介模型的构建 121
二、网络质量中介的运行模型 121
（二）结论 125
三、逆向选择与网络质量中介 126
案例：日本Aucnet.com公司的质量保证体系 127
第六章 逆向选择与非经济解决手段 131
一、引言：产品质量的博弈模型与启示 132
（一）产品质量的博弈模型 132
（二）结论 135
二、逆向选择与政府手段 136
（一）《柠檬法》与电子商务的相关法律 136
（二）行政手段 138
（三）道德与道德规范 140
（一）信任的定义及实质 142
三、逆向选择与网络信任 142
（二）网络交易的信任机制 143
案例：易趣拍卖网（Eachnet.com）的网络信任机制 147
第七章 中国网络市场的逆向选择与策略建议 151
一、消费者行为与信息的不对称性 151
（一）消费者行为和“刺激—反应”模型 151
（二）购买过程中的信息不对称性 154
（三）结论 156
二、逆向选择与中国网民的消费者行为 157
（一）消费者行为的影响因素 157
（二）中国网络市场中逆向选择产生的原因 160
（三）数据与说明 160
（一）充分认识逆向选择问题对电子商务发展的影响 165
三、策略导向与对策建议 165
（二）技术手段应服从于价值链的创造 167
（三）实施网络营销和传统营销的有机结合 167
（四）实施第三方介入的策略 171
（五）充分考虑我国的国情 173
（六）走出网络营销的误区 175
（七）为解决网络逆向选择提供法律和制度保障 176
研究展望 179
附录：《“柠檬”市场：质量的不确定性和市场机制》 181
参考文献 197
后记 215