上篇 受众研究的一般理论 3
第一章 受众的地位与权利 3
第一节 两种极端的观点 3
一、传者本位论 4
二、角色转换论 7
三、本书的受众观 10
第二节 受众在传播中的权利 16
一、受众的知情权 17
二、受众的表达权 20
三、受众的舆论监督权 23
第二章 受众研究的多维理论视野 27
第一节 从“大众”的视角理解受众 28
一、“大众”的社会学解释 28
二、“魔弹论”的受众观 30
三、“媒介决定论”的受众观 31
四、早期批判学派的受众观 33
五、结论 34
第二节 从“社会人”的视角理解受众 35
一、“伊里调查” 36
二、有限效果论的受众观 38
三、个性化的受众 40
第三节 从“使用者”的视角理解受众 44
一、“使用者”的社会学研究 44
二、“使用者”的心理学研究 46
第四节 从“消费者”的视角理解受众 49
一、早期“消费者”受众观 50
二、现代“消费者”受众观 51
三、对“消费者”受众观的反思 54
四、对《盐阜大众报》市场定位的个案研究 57
第一节 受众研究的方法论原则 63
第三章 受众研究的方法 63
一、思辨的研究方法与经验的研究方法 64
二、经验研究的人文主义倾向与科学主义倾向 68
三、质的研究与量的研究 71
四、经验研究的具体方法 80
第二节 调查研究在受众研究中的应用 81
一、抽样调查概说 82
二、抽样 84
三、问卷设计 87
四、结构性访谈提纲的设计 93
五、调查资料的收集 93
六、个案研究：抽样调查在《盐阜大众报》受众调查中的应用 95
第三节 实地研究法与受众研究 97
一、实地研究概说 99
二、实地研究的操作方法 100
三、个案研究：集体访谈法在受众调查中的应用 106
第四章 党报视野中的受众 109
第一节 党报受众的独特性 109
一、党报受众意识必须遵循的一般规律 110
二、党报受众意识的特殊性 112
第二节 舆论引导与受众意识 115
一、舆论与舆论引导 115
二、舆论引导与受众心理 121
三、当前舆论引导的误区 124
第三节 舆论监督与受众意识 126
一、舆论监督概说 126
二、舆论监督与法律保障 130
三、舆论监督与受众意识 131
第四节 个案研究：《盐阜大众报》受众意识的改进方案 132
一、问题分析 132
二、解决方案 133
第五章 受众的进化与分众传播时代的到来 135
第一节 媒介素养：受众的进化 135
一、媒介素养及其特征 135
二、传媒的发展与受众媒介素养的进化 137
三、当代中国受众媒介素养的提高 140
第二节 分众传播时代的来临 144
一、受众的反击 145
二、分众化时代的来临 149
下篇 《盐阜大众报》个案研究相关实证报告 157
第六章 《盐阜大众报》读者调查报告 157
第一节 本次调查的基本情况 157
一、调查目的与调查对象 157
二、调查的方法 157
第二节 《盐阜大众报》的读者构成 158
三、调查的实施情况 158
一、读者的性别构成 159
二、读者的年龄构成 160
三、读者的文化程度 161
四、读者的职业构成 162
五、读者的收入构成 163
六、读者的报纸来源 164
第三节 读者对《盐阜大众报》的总体评价 167
一、读者眼中《盐阜大众报》的优点与缺点 167
二、读者阅读《盐阜大众报》所需时间 170
三、《盐阜大众报》最受关注的内容和版面 173
四、读者对《盐阜大众报》各项指标的满意程度 178
第四节 对《盐阜大众报》的内容分析 180
一、《盐阜大众报》与《南京日报》内容风格比较分析 181
二、《盐阜大众报》与《广州日报》内容风格比较 186
第一节 确立现代报业市场意识 192
第七章 《盐阜大众报》改版策划书 192
一、产品定位 193
二、读者定位 196
三、市场细分 197
四、媒体理念 199
第二节 塑造新闻深度理念 200
一、改变新闻理念 200
二、精心进行新闻策划 202
三、探索新的报道方式 205
四、大力推行媒体互动 207
五、培养名记者和名专栏 208
第三节 强化版面可视化效果 209
一、版面的符号的多元化 209
二、版面整体的艺术化 211
三、视觉形象的统一化 212
第四节 启动读者满意度工程 213
第八章 《盐阜大众报》改版监控报告 215
第一节 试刊后第一周的内容分析 215
第二节 改版一周年读者调查 219
一、改版一周年读者调查 219
二、对改版报纸的内容分析 224
三、对改版的实地研究 230
四、对报社从业人员的深度访谈 237
第三节 改版一周年总结报告 240
一、改版方略要点回顾 240
二、2002年改版的主要成果分析 241
三、2002年改版的主要问题分析 243
附录一：《盐阜大众报》读者调查内容分析一览表 247
附录二：《盐阜大众报》试改版各项指标一览表 252
参考文献 254
后记 262