目录 1
前言：方法比知识重要 1
引子：谢尔宾斯基三角形 1
第一章 营销的问题就是媒介的问题 2
一、媒介的破碎化 2
1．存在就是媒介 3
2．媒介就是“恶心” 4
3．两个思潮的出现 7
4．媒介的形式就是内容 9
二、整合营销就是整合媒体 10
1．整合营销就是整合媒体 10
2．整合传播就是互动传播 11
三、中国移动运营商的媒体化趋势 13
1．日本的启示 13
2．适合中国国情的选择：媒体化 16
3．第五媒体的提出 18
四、手机成为大众媒体的三个充分必要条件 19
1．第五媒体是大众媒体 20
2．第五媒体使传统媒体的优势更强 22
第二章 呼之欲出的无线营销 28
一、中国无线营销第一案：脉动在中国 28
1．互动跟踪平台：脉动无线营销俱乐部 29
2．无线营销效果的量化统计 33
3．脉动无线营销俱乐部：品牌生态圈 33
4．脉动无线营销俱乐部互动方案 35
二、无线营销：传统营销手段在新媒体上的应用 44
1．什么是无线营销 44
2．互动是无线营销的核心特点 45
三、从营销理论的变迁看无线营销的41模型 46
1．营销理论的变迁：从4P到4C到4R 46
2．无线营销的“41模型” 48
3．无线营销是“一对一”的关系营销 52
四、无线营销：第五媒体的互动适应性 53
1．从“超女”的第三名说起 53
2．互动的适应性群体 53
第三章 移动梦网上的“黄金时段” 58
一、第五媒体上的“中央电视台”：移动梦网 58
1．什么叫移动梦网（Monternet） 59
2．移动梦网是中国移动互联网的第一门户 60
3．移动梦网是开展无线营销的强大平台 61
二、移动梦网的“广告营销部”：飞拓无限 62
1．谁是飞拓无限 62
2．独一无二的服务代码：7000 63
3．移动梦网的公信力 64
三、移动梦网上的“黄金时段”：互动专区 65
1．互动专区——总索引页广告位规划 66
3．旅游频道——“花花世界”广告位规划 67
2．女性频道——“i女人”广告位规划 67
4．男性频道——“很男人”广告位规划 68
5．影视频道——“全娱盛宴”广告位规划 68
6．手机频道——“IN手机”广告位规划 69
7．动漫实惠专区——“动漫乐园”广告位规划 69
8．游戏实惠专区——“游戏乐园”广告位规划 70
9．理财直通车——广告位规划 70
四、第五媒体的“局限性”也是其“独特性” 71
1．第五媒体上的无线广告形式 71
2．无线广告的到达率是有效到达率 72
3．无线广告投放的首要原则 73
附件：什么是WAP（WAP将整合所有的SP产品！） 75
第四章 飞拓在行动：无线营销的形式 78
一、利用手机媒体推广电影 78
1．《太行山上》与飞拓无限 78
2．《太行山上》无线营销推广方案 82
二、伊利优酸乳无线彩铃营销方案：“我要我的滋味” 86
附件：什么是WAP PUSH 86
1．“移动的单张” 87
2．伊利优酸乳无线营销方案 88
附件：关于彩铃的基本知识 97
三、可口可乐：酷乐联盟 99
1．发送“COKE”到“7000” 99
2．移动梦网上的COKE栏目规划 100
四、移动梦网的数字沃尔玛：国美无线电器商城 104
1．基本思路 105
2．国美WAP家电营销解决方案的架构 107
3．打造中国第一个无线电器商城 110
附件：美国DELL的无线营销：用手机直销电脑 117
第五章 无线营销解决方案 122
一、无线营销是数据库营销：从NOKIA案例说起 123
1．锁定潜在换机人群 123
2．诺基亚N6708无线营销计划 125
二、无线营销的三个阶段 132
1．无线营销的数据库采集 133
2．无线营销的数据挖掘 134
3．无线营销俱乐部的建立 135
三、无线营销俱乐部是传播平台不是销售平台 135
四、无线营销不是短信群发 136
1．被滥用的短信群发 136
2．无线营销与短信群发的区别 137
第六章 无线营销下的终端拦截 140
一、终端的数据采集 141
二、终端的互动拦截 142
三、终端的定向拦截 144
1．定位：手机定位服务（LBS） 144
2．定向：小区广播 145
四、传播从终端开始，品牌在终端互动 145
附件：日本的手机礼仪：引导手机礼仪、提倡健康移动文化 147
1．日本移动广告的兴起 152
第七章 第五媒体在日本的应用 152
一、手机成为日本广告主热衷的新型媒介 152
2．手机媒体的特征 153
3．日本手机广告的赢利模式 156
4．日本移动广告的共赢模式 157
二、日本移动广告的现状 158
1．以促销为核心的无线广告发布 159
2．日本移动广告的形式和分类 160
3．日本无线广告的规模和课题 163
三、日本移动广告运营的启示 165
第八章 国际品牌在日本展开的无线营销案例 170
一、宝洁潘婷：充分利用手机媒体的互动性，发挥无线营销的无限潜能 172
二、日本富士重工：购买新车赠送30万日圆购车资金活动 176
1．在宣传活动中制定潜在顾客预测表 176
2．移动广告的特点：性价比和反馈 177
3．利用手机媒体建立促销活动的基础 178
2．将标签设定为待机画面，面向顾客直接销售产品 181
三、麒麟啤酒：放弃电视，将第五媒体进行到底 181
1．上市3个月销售340万箱，完成首年销售目标的近六成 181
3．点击率惊人地达到了61.75％，从抽样调查到产品销售都灵活利用手机媒体 183
四、日本阿迪达斯公司利用优秀的内容获得支持 185
1．通过优秀的内容，利用手机媒体吸引消费者 185
2．通过邮件杂志和足球爱好者进行交流 185
3．纵观整体情况，手机媒体活跃在多个方面 186
五、NEC（N211i）：利用迪斯尼动画角色，对年轻女性造成强烈吸引 189
1．待机画面姓名设置服务，提高用户受益 189
2．作为参与活动的手段，手机媒体的即时性表现最突出 190
3．从预期用户中出乎意料地收到约3万份申请 190
附件：从日韩市场看移动营销的规模和表现 193
第九章 无线营销的未来 206
后记1 建立“第五媒体实验室” 209
后记2 百亭学社 214
参考资料 216