第1章 银行营销掀起战国风云 1
第一节 WTO和银行营销 2
一、银行业开始洗牌 2
二、用开放促银行改革 3
三、银行营销随风起舞 6
第二节 国有银行：春潮带雨晚来急 7
一、银行营销慢三拍 7
二、国有银行才起步 8
三、大笨象终于起舞 12
第三节 中小银行：风风火火闯九州 14
一、使命就是增添活力 14
二、营销创新不遗余力 16
三、做大做强仍须努力 19
一、大门开始开启 20
第四节 外资银行：熬得云开见月明 20
二、抢占重要城市 21
三、急攻高端业务 24
四、抢滩混业经营 26
五、并购大戏开幕 27
六、一切只是预演 28
【特别档案之一】中外银行竞争呈现六大趋势 30
【案例分析之一】爱立信南京倒戈 中资银行大地震 31
【案例分析之二】上市——银行最大的营销关 39
【案例分析之三】刘明康考场“营销”巧夺托管行“大饼” 48
第2章 银行市场定位战 53
第一节 定位是在找位置 54
四、市场份额 55
三、不良资产率 55
一、资本充足率 55
二、盈利能力 55
【特别档案之一】中国银行业与国际银行业差距的分析 56
第二节 中国银行业的生存环境 58
一、国有商业银行 58
二、城市银行 59
三、私人银行 59
四、合资银行 59
五、外资银行 60
【特别档案之二】中资银行入选2002年度全球1000家大银行名单 61
【特别档案之三】2002年商业银行性质的金融机构市场份额状况 62
第三节 定位战：排排坐 分果果 62
第四节 国有银行的定位 64
【特别档案之四】国有商业银行十八变 69
【案例分析之一】中国工商银行：恐龙变身 70
【案例分析之二】三大国有银行的抉择 76
第五节 中小商业银行何去何从 79
一、战略优势 80
二、战略劣势 81
【特别档案之五】十家全国性股份制商业银行基本资料 84
【案例分析之三】万贝银行：市场补缺定位 85
【案例分析之四】招商银行的“因您而变” 85
【案例分析之五】宁波市商业银行：小银行新定位 92
第六节 政策性银行：在政策性和银行色彩间游走 94
【案例分析之六】国家开发银行定位目标：国际一流银行 95
【案例分析之七】华一银行：“内资”定位更诱人 98
第七节 中外合资银行：主“内”还是主“外” 98
第八节 农信社的新模式 100
【特别档案之六】农村信用合作社50年发展历程 104
第3章 银行产品战 107
第一节 银行新产品和消费者购买决策 108
一、银行新产品类型 108
二、银行新产品开发过程 109
三、消费者购买决策 109
第二节 银行产品战作战守则 110
一、银行产品介绍期市场营销决策 113
二、银行产品成长期市场营销决策 114
三、银行产品成熟期市场营销决策 114
四、银行产品衰退期市场营销决策 115
第三节 西方银行业的产品创新 116
【特别档案之一】国外商业银行主要金融创新产品的时间表 116
【特别档案之二】花旗银行眼中金融消费十大趋势 118
第四节 我国银行业的产品创新 118
一、银行经营创新拉动产品创新 118
【特别档案之三】商业银行经营创新的四个阶段 119
二、银行产品创新起步较晚 120
三、银行迎来产品创新新格局 121
第五节 银行产品创新的中外比拼 133
一、中外金融创新的差异 133
二、中资银行产品创新的短板 135
【案例分析之一】民生银行：走在创新的路上 138
第4章 银行价格战 145
一、银行产品定价目标 146
第一节 价格战作战守则 146
【案例分析之一】诚泰银行免年费营销“无限卡” 148
二、银行产品定价方法 149
三、银行产品定价策略 149
第二节 银行价格战的历史 153
第三节 银行价格战的特点 154
【特别档案之一】阿尔巴尼亚的高息揽储危机 159
【特别档案之二】中国利率市场化改革进程 164
第四节 价格战中的银行生存要法 165
一、兵马未到，粮草先行 167
二、知己知彼，百战不殆 167
三、善兵者先利其器 167
五、联合竞争对手结成价格同盟 168
【案例分析之二】银行卡跨行取款：大银行收费小银行免费 168
四、避开价格战锋芒，开打侧翼战 168
【案例分析之三】汇民争夺战点燃银行价格战烽火 174
【案例分析之四】香港中小银行楼按市场低息抢滩 180
第5章 银行促销战 183
第一节 银行促销战基本守则 184
【特别档案之一】各种不同促销工具的范例 185
第二节 广告促销战 187
一、银行广告战作战守则 187
二、西方银行广告打四张牌 194
三、中国银行业广告方兴未艾 195
第三节 银行公关战 203
一、银行公关战作战守则 203
二、银行公关暗战 206
第四节 银行人员促销战 210
一、银行人员促销战守则 210
二、人员促销战以人为本 212
第五节 银行销售促进战 217
一、销售促进战作战守则 217
二、“小甜头”促销大市场 219
【特别档案之二】招商银证通的销售促进方案 224
第6章 银行渠道战 227
第一节 得渠道者得天下 228
第二节 银行分销战作战守则 229
一、渠道设置 229
【特别档案之一】商业银行分销渠道分类情况 230
二、渠道策略 230
第三节 国有银行机构大撤退 232
一、国有银行纷纷东南飞 232
二、“精兵简政”带来人才暗战 234
三、外资银行眼中只有“肥肉” 236
四、中小银行“虎口夺食” 238
第四节 新型分销渠道争奇斗艳 241
第五节 信用卡营销春意闹枝头 242
一、中外银行信用卡大战 242
二、蛋糕究竟能有多大 243
三、营销障碍绑住手脚 244
四、外资银行垂涎已久 245
五、中资银行突然觉醒 247
六、频频借力外资银行 250
七、广告大战悄然打响 251
八、营销手段出奇制胜 253
九、市场份额重于一切 255
十、盈利卡住了脖子 256
【特别档案之二】银行卡发展历程 257
【特别档案之三】未来几年的银行卡新产品特征 259
第六节 ATM暗香袭人 262
一、与卡同行 262
二、网点必备的电子员工 263
三、营销战打服务牌 266
四、有奖刷卡擦亮POS 268
五、政府加入营销队伍 270
第七节 “游击战”：从自助银行到社区银行 272
一、比ATM更方便的自助银行 272
二、银行办到家门口 274
三、中小银行的战略新选择 274
第八节 超市银行露出尖尖角 275
一、“沃尔玛银行”可能问世 275
二、超市中的“金融便利站” 276
第九节 电话银行：一线沟通无限 278
一、全天候服务的电话银行 278
二、电话银行优点多多 279
三、服务质量有待提高 280
第十节 手机银行：无限你的无线 281
一、手机银行风行世界 281
二、手机银行惊现中国 282
三、手机银行前路漫漫 283
【特别档案之四】港新个人银行业务营销看点 285
第7章 银行品牌战 289
第一节 品牌危机常在 290
第二节 品牌战作战守则 292
五、为品牌建立传播沟通资产的宝库 293
四、将内在力量变成一种支持 293
二、建立品牌的意识形态 293
一、理解品牌的重要性 293
三、改变企业运作的常规 293
六、打破模式 294
七、整理品牌架构 294
八、理智地转型 294
九、召集各合作伙伴到同一工作平台 294
十、为品牌制造影响力和崇高感 295
第三节 跨国银行品牌本土化 296
【特别档案之一】2003年高收入群体的银行认知排行榜 303
第四节 中资银行品牌市场化 305
【特别档案之二】2003年中国股市最有价值品牌前十名 305
第五节 中行品牌国际化 310
一、银行国际排名洗牌的背后 315
第六节 品牌联盟：团结起来力量大 315
【特别档案之三】四大国有银行的全球排名 316
二、中国银行市场的“结盟运动” 317
三、股份制银行发表“联盟宣言” 318
四、小银行携手闯未来 319
第七节 品牌大战大浪淘沙 321
一、金融品牌迭出不穷 321
二、银行形象焕然一新 323
三、品牌专利保护不足 324
第8章 新型营销战 327
第一节 中资银行不是日升昌 328
第二节 文化营销战：文化的魔力最持久 330
一、一流企业卖文化 330
二、文化营销战作战守则 331
三、产品文化营销战：频吹民族风 332
四、品牌文化营销战：个性化至上 334
五、企业文化营销：以人为本 337
【特别档案之一】著名跨国公司企业精神荟萃 338
第三节 关系营销战：关系就是资源 339
一、“三只眼”盯变化 339
二、关系营销作战守则 340
三、客户关系管理：以情动人 341
四、员工关系营销：同舟共济 343
五、政府关系营销：双赢成真 344
六、同行关系营销：欢喜冤家 346
七、媒体关系营销：沟通才有进步 347
八、关系营销新境界；受人尊敬 348
一、整合营销作战守则 350
第四节 整合营销战：攥紧的拳头更有力 350
二、整合营销的三个重点 352
【案例分析之一】招行“金葵花”理财品牌的整合营销传播 353
第五节 网络营销战：无“网”不胜 357
一、网络营销战作战守则 357
二、网上银行冲击波 358
三、中资银行群起结网 360
四、网上银行营销瓶颈 363
五、“非典”带来非常机遇 365
六、中外银行网上“赛马” 366
【特别档案之二】安全第一网络银行营销策略 371
【特别档案之三】山西票号衰亡的四大原因 372
后记 377