突破——关于案例、问题和答案 1
总论：所有营销决策技术的最终目标是销量 1
案例1：华帝渠道优化4步曲 2
附录：关于华帝的“星光工程” 3
案例2：联想顾客管理4步曲 4
销量突破中所遇到的问题 6
销量突破的技术分析模型 9
结论 10
财富分析：对华帝股份财富根源的分析 11
第一步：点石成金——发现顾客的三大技术 11
第一项技术：通用技术——财富模型 11
差异化的案例 15
技术的延伸 17
差异化的表现形式 18
第二项技术：店面技术——漏斗模型 20
案例1：彭尼连锁商店的“一二三”模式 20
案例2：麦当劳的“好人好事” 21
店面技术：漏斗模型及七大流程 23
第三项技术：非店面技术的三大法宝 25
案例：联想捕捉SMB的运用技术 25
非店面捕捉顾客的技术模型 29
非店面找到顾客的方法 36
第二步：以变应变——营销变革管理的五大技术 43
自评：营销变革管理是一种颠覆性的技术 43
第一项技术：洞察趋势，发现规则 52
案例1：郑百文的覆灭及国美、苏宁的崛起 52
案例2：麦当劳的本土化战略——品牌形象、产品 54
观点1：管理者，请首先做一个趋势专家 55
观点2：趋势与竞争的关系 58
观点3：趋势与规则的关系 61
第二项技术：巧妙竞争，创新价值 62
观点：创新之道 62
案例1：中国家电业因竞争的亏损 63
案例2：美国的葡萄酒业跳出竞争的案例 64
案例3：三星是如何击败索尼的 66
观点1：“蓝海战略”的分析框架 67
观点2：跳出盒子的思考——水平营销 68
第三项技术：有效领导，体现价值 69
案例1：海尔的案例 69
案例2：三星的案例 70
观点1：领导力的体现是创造价值 71
观点2：价值是长期性创造的东西 72
观点3：价值的体现就是基业常青 75
观点4：环境变迁下的公司价值 76
第四项技术：整合资源，优化系统 77
案例1：戴尔的整合案例 77
案例2：顺驰的整合案例 77
案例3：环球资源的生意经 79
案例4：百联的整合案例 80
案例5：IBM体系强调整合和优化 82
案例6：华帝股份营销变革 83
案例7：伊莱克斯的案例 86
观点2：系统优化的三个原则 90
观点1：关于整合 90
观点3：整合促进体系优化 91
观点4：从组合到整合是营销变革思想的关键 93
观点5：变革的成败取决于整合 94
第五项技术：战略导向，系统突破 96
案例1：新天葡萄酒战略性营销 96
案例2：宁波贝发集团战略性营销变革 101
观点：战略导向的困惑 104
第三步：以点带面——取胜区域市场的七大技术 105
技术之一：战略落地 106
案例1：新科龙新战略 106
案例2：香江·金海马家居发动降价闪电战 107
案例3：日系家电三巨头强化中国市场战略 108
分析工具1：战略制定 110
分析工具2：战略管理 111
附录：外部环境分析（机会与威胁分析） 111
附录：内部环境分析（机会与威胁分析） 112
营销培训计划 115
技术之二：计划分解 115
分析工具1：营销计划的制定 116
分析工具2：盈亏平衡的分析 116
分析工具3：营销管理的过程 120
技术之三：有效调研 121
案例1：银行账户与80/20原则 121
案例2：卖米的故事 121
案例3：方正集团兵败饮料业——忽视市场调研的后果 122
分析工具1：市场调研的分类和步骤 123
分析工具2：市场调研报告的结构 123
附录：调研表格 124
技术之四：渠道梳理 127
案例1：TCL的渠道战略 127
案例2：沃尔玛不再从批发机构进货 128
分析工具1：为什么经销商能够存在 128
附录：中国市场渠道变革的几个趋势 129
分析工具2：经销商核心竞争力的形成模式 129
分析工具3：分销渠道的主要流程 130
技术之五：构造组织 131
案例1：伊莱克斯（中国）销售大区结构 131
案例2：夏新电子营销组织结构 131
案例3：TCL分公司管理模式 132
分析工具：渠道组织的变革方向 133
技术之六：市场开发 134
财务技术：价格、市场占有率、销售额和利润的分析 134
技术之七：团队修炼 135
修炼技术1：需求层次的分析 135
修炼技术2：行业的“三四规则” 136
修炼技术3：五力分析模型 136
修炼技术4：竞争性的分析路径 137
修炼技术5：SWOT分析 138
修炼技术6：流程的编制 139
服务业的作用 143
服务营销概论 143
服务的分类 143
第四步：系统作业——服务营销的两大核心技术 143
服务营销的特点 145
服务产品的特点 145
服务消费者行为的特点 146
服务营销组合 146
服务质量的特点 146
服务质量与实物产品质量的比较 147
服务营销管理的目标 147
核心技术之一：服务差距模型 149
案例：A＋体验揭开全球通的“高端”面纱 149
服务质量五大差距模型 151
核心技术之二：服务的三角形模型 156
第五步：边界突破——品牌管理的六大技术 159
引子：柯达品牌四人谈 159
案例1：科龙的品牌边界 162
品牌管理的技术之一：品牌的边界理论 162
讨论：中国家电业品牌实践的反思 164
案例2：新天的品牌主张 167
品牌管理的技术之二：品牌定位的模型 171
案例1：飞利浦品牌变脸 171
案例2：喜之郎品牌定位的成功策略分析 173
案例3：中国联通品牌“新时空”的定位分析 175
品牌管理技术之三：品牌差异化模型 179
案例1：三星的差异化定位 179
案例2：长城葡萄酒的差异化 180
案例3：东风汽车总经理：清晰品牌定位创造竞争差异 181
案例4：新天葡萄酒品牌差异化 182
品牌管理技术之四：品牌系统 184
案例1：黄启均论华帝的品牌系统 184
案例2：新天的品牌系统 186
案例3：伊利的品牌世界 189
修炼技术7：KPI的技术工具 190
品牌管理技术之五：品牌细分 191
品牌管理技术之六：品牌传播 193
案例：伊利的品牌传播 193