代序 1
第一章 电视广告与艺术 1
一、什么是艺术？ 1
二、广告与艺术 6
三、评价电视广告的艺术标准 12
四、本书的理论依据与研究角度及方法 17
第二章 中国电视广告概况 21
一、电视广告的定位 21
二、电视广告的优势与弊端 25
三、电视广告的类型 26
四、我国电视广告的发展历程（1979-2010） 32
五、中国电视广告艺术发展的特殊性 43
第三章 中国电视广告的创意 46
一、广告理论中创意的艺术 46
二、我国电视广告中创意的艺术表现类型 52
三、我国电视广告创意的现状 61
四、我国电视广告创意的艺术品格 65
第四章 中国电视广告的主题 69
一、电视广告主题的作用及构成 69
二、中国电视广告主题的表现形式 74
三、中国电视广告主题的要求 84
第五章 中国电视广告的叙事 88
一、电视广告叙事 88
二、电视广告叙事符号 89
三、我国电视广告叙事的不足与优化 97
四、植入式广告 106
第六章 中国电视广告的声音 111
一、电视广告中的声音构成 111
二、声音对于电视广告的作用 114
三、电视广告声音三要素的整合要求 116
四、电视广告人声的作用及塑造 119
五、电视广告音乐的类型及创作原则 121
六、中国电视广告声音运用上存在的问题及反思 124
第七章 中国电视广告的道德 128
一、广告道德的内涵与本质 128
二、注意力经济时代电视广告道德方面存在的问题 129
三、中国电视广告道德失范的背景及原因分析 138
四、电视广告道德应遵循的原则 140
五、如何进行广告道德建设 145
第八章 中国电视广告文化 149
一、电视广告文化的内涵 149
二、中国电视广告对社会—文化产生的影响 159
参考文献 168
后记 173