绪论 1
一、广播电视的社会作用 1
二、广播广告与电视广告的共性 3
三、广播电视广告原理的基本特点 4
四、广播电视广告原理的研究内容 4
第一章 电视——20世纪最伟大的发明之一 6
第一节 电视的诞生、发展与电视广告的演变 6
一、电视的孕育与发明 6
二、世界电视事业的发展与电视广告的成长 7
第二节 中国的电视事业与电视广告 11
一、新中国电视事业的起源与发展 12
二、电视广告的诞生与成长 13
第二章 营销观念——电视广告的“导引” 15
第一节 营销观念的演变与电视广告的传播 15
一、生产观念与广告传播 15
二、产品观念与广告传播 16
三、推销观念与电视广告 16
四、市场营销观念与电视广告 17
五、社会营销观念与电视广告 18
六、整合营销传播观念与电视广告 19
第二节 世界营销观念的演变对中国电视广告的影响 21
一、西方营销观念对中国广告的客观影响 21
二、西方营销观念对中国电视广告的具体影响 22
第三章 基本特征——电视广告实践的理论总结 26
第一节 电视广告的分类 26
一、按广告目的划分 26
二、按电视广告的诉求方式划分 34
三、按电视广告制作工艺和方法划分 37
四、按编排播放形式划分 39
第二节 电视广告的基本特征 41
一、电视广告的优势 41
二、电视广告的局限 43
第四章 美学特征——电视广告成为艺术的标志 44
第一节 电视广告的美学特征 44
一、功利性与艺术性的辩证统一 44
二、真实性与假定性的相辅相成 46
三、主题的限定性与形式简洁性的有机结合 49
一、趣味型 53
第二节 电视广告艺术的审美类型 53
二、审美欣赏型 54
三、知识型 55
第三节 电视广告艺术的美感形态 56
一、温馨美 56
二、壮美 57
三、幽默美 58
第一节 影视语言的特点与构成 61
一、影视语言的特点 61
第五章 影视语言——电视广告的信息传达手段 61
二、电视广告语言（影视语言）的构成 64
第二节 影视语言的基本元素——屏幕画面 64
一、屏幕画面的非独特元素 64
二、非独特元素的选择 65
三、对各种非独特元素的要求 66
第三节 屏幕画面的独特元素——摄影机的创造作用（一） 68
一、摄影机的创造作用 69
二、不同的景别及其功能 69
三、不同的方位、角度及其含义 73
一、摄影机在运动中拍摄 76
第四节 屏幕画面的独特元素——摄影机的创造作用（二） 76
二、各种特技摄影的创造功能 79
三、镜头的衔接转换技巧 81
第五节 影视语言的语法——蒙太奇 83
一、蒙太奇的含义 83
二、蒙太奇的基本原理 84
三、蒙太奇的创造功能 86
四、蒙太奇的种类 89
第六节 影视语言的声音元素 92
一、声音元素的作用 92
二、声画蒙太奇 95
第六章 广告创意——电视广告的灵魂 99
第一节 广告创意的基础——市场调查 99
一、广告市场调查的概念和意义 99
二、广告市场调查的内容 100
三、广告市场调查的程序和方法 104
第二节 广告创意的前提——产品定位 105
一、产品定位概念的出现 105
二、广告产品定位的含义 106
三、广告产品定位的作用 106
四、广告产品定位的类型 107
一、电视广告创意的内涵 111
第三节 电视广告创意理论与实践 111
二、蒙太奇创意的要求 113
三、电视广告创意的一般过程 117
四、电视广告创意的思考方法 119
第七章 广告写作——电视广告创作的蓝图 124
第一节 素材的选取 124
一、电视广告素材的构成 124
二、可供选择的画面素材 124
二、电视广告主题的构成要素 128
第二节 主题的确立 128
一、电视广告主题的概念与作用 128
三、电视广告主题的要求 129
第三节 电视广告的表现形式 132
一、叙述式 132
二、新闻式 132
三、示范式 133
四、生活片断式 133
五、戏剧式 136
六、MTV式 137
第四节 电视广告解说词 138
一、广告词的种类与作用 139
二、广告词的特点 139
三、广告词的构思与创作方法 141
第五节 电视广告脚本的写作 144
一、电视广告脚本的概念与性质 144
二、电视广告脚本的构成与种类 145
三、电视广告文学脚本的写作 146
四、分镜头脚本的写作 150
附：分镜头脚本写作练习 153
第八章 摄制——电视广告创作成败的关键 160
第一节 电视广告故事版制作 160
一、什么是电视广告故事版 160
二、电视广告故事版的作用 160
三、电视广告故事版的类型 161
四、电视广告故事版制作要求 162
第二节 电视广告的拍摄与制作 171
一、企划阶段 172
二、拍摄准备阶段 172
三、摄制阶段 175
第一节 电视广告的发布 178
一、电视广告发布的含义 178
二、电视广告发布计划与策略 178
第九章 广告发布与评估——电视广告的传播与效果测定 178
三、电视广告作品发布前的质量与法律审核 179
第二节 电视广告效果的测定 180
一、电视广告效果 180
二、电视广告效果测定 182
三、电视广告效果测定的方法 184
一、广播媒介的发明 188
第十章 广播广告——声音广告的现代化 188
第一节 广播媒介的诞生与广播广告的发展 188
二、世界广播广告的发展 189
三、中国的广播事业与广播广告 190
第二节 广播广告的特点 194
一、广播广告独具的优势 195
二、广播广告的固有局限 197
第三节 广播广告的要素 198
一、人声 198
二、音乐（含歌曲） 202
三、音响效果 203
第四节 广播广告的表现形式 208
一、直陈式广告 208
二、对话式广告 209
三、故事（情节）式广告 210
四、戏剧小品式广告 211
五、戏曲式广告 213
六、说唱式广告 215
七、快板式广告 216
八、相声式广告 218
九、诗歌式广告 219
十、散文式广告 221
第五节 广播广告文稿的写作 222
一、为“听”而创意，为“听”而写作 223
二、唤起联想功能，塑造品牌形象 225
三、精心谋篇布局，突出广告主题 227
四、三要素最佳组合，综合传播广告信息 230
主要参考书目 232
后记 234