第一章 广告与广告学 1
第一节 广告的溯源与界定 1
一、广告的溯源 1
二、广告的界定 2
第二节 广告学的溯源和变迁 13
一、广告学的溯源和发展变迁 13
二、广告学的发展与学科体系的构建 15
三、广告学科体系趋于成熟 16
四、广告学在中国的变迁 21
第三节 广告学的学科性质的探讨 23
一、广告学的学科性质定位：应该属于传播学的范畴 23
二、广告学的学科性质定位：应该属于艺术的范畴 24
三、广告学的学科性质定位：应该属于科学的范畴 26
四、广告学的学科性质定位：应该属于科学和艺术的范畴 27
五、广告学的学科性质定位：应该属于经济学科的范畴 28
六、广告学的学科性质定位：应属于以市场营销为背景的、独立的、应用性、综合性的边缘学科范畴 29
案例 31
练习题 33
第二章 广告的特征与分类 35
第一节 广告的特征 35
一、广告的本质特征就是以盈利为目的的市场营销信息传播活动 35
二、广告的其他特征 36
第二节 广告的分类 43
一、按广告刺激需求的不同分类 43
二、按广告传播信息产生的广告受众反应的不同分类 44
三、按广告所达到的最终目的分类 44
四、按广告所达到的具体目的分类 44
五、按广告传播的具体内容分类 45
六、按广告主的不同分类 45
七、按广告的接受者不同分类 46
八、按产品的生命周期不同分类 46
九、按广告的诉求方式不同分类 47
十、按广告使用的媒体不同分类 48
十一、按传播媒体的性质不同分类 49
十二、按广告的具体表达形式不同分类 50
十三、按广告的具体艺术表现形式不同分类 50
十四、按广告时间安排的不同分类 51
十五、按广告的空间范畴安排的不同分类 51
十六、按广告性质分类 52
案例 52
练习题 54
第三章 广告的功能与作用 55
第一节 广告的基本功能：传播市场营销信息的作用 56
一、广告基本功能：市场营销信息的传播 57
二、广告基本功能：对广告受众——消费者产生的作用 58
三、广告基本功能：对广告主——企业所产生的作用 61
第二节 广告的延伸功能：对宏观经济与社会发展的作用 66
一、对宏观经济的作用 66
二、对媒体的作用 70
三、对社会的作用 71
练习题 74
第四章 广告与传播 75
第一节 传播的起源、界定、类型和功能 75
一、传播概念的起源 76
二、传播的界定和类型 77
三、传播的功能与作用 79
四、传播类型、社会类型、经济社会结构与传播的关系 83
第二节 关于模型的理论思考和一般传播过程模型的分析 84
一、关于模型的理论思考 85
二、一般传播过程模型的分析 87
第三节 广告传播模型的分析 89
一、广告传播的概念 89
二、广告传播过程的模型分析 90
三、广告传播说服矩阵模型分析 92
四、受众—信息相互作用环的广告传播模型 94
五、AIDMA广告传播模型 95
六、扩散传播（CS）模型 96
案例 97
练习题 99
第五章 广告产业 100
第一节 广告主 102
一、广告主的界定 102
二、广告主的分类 102
三、世界主要的广告市场和主要的广告主 104
四、企业广告组织的主要形式 108
五、企业广告组织的职能 111
第二节 广告代理公司 113
一、广告公司的发展历史 113
二、广告公司的种类 117
三、广告公司的组织结构 118
第三节 广告媒体机构 120
一、媒体机构 121
二、媒体内容供应商 122
四、媒体数据服务机构 123
三、传媒集团 123
五、媒体专家公司（媒体购买公司） 124
六、媒体广告组织的职能 125
第四节 广告代理制 125
一、广告代理制的概念 126
二、广告代理制的起源与发展 127
三、广告代理制的内容 128
四、中国广告代理制的主要内容 129
练习题 130
案例 130
第六章 广告调查 132
第一节 广告调查概述 132
一、广告调查的溯源及其广告调查流派的形成 132
二、广告调查的概念 134
三、广告调查的基本特征 135
四、广告调查的作用 138
五、搞好广告调查应该注意的问题 140
一、广告调查的过程 142
第二节 广告调查的过程、内容 142
二、广告调查的内容 144
第三节 广告调查的主要方法 149
一、文献法 150
二、观察法 153
三、实验法 155
四、访问调查法 156
五、问卷调查法 158
案例 162
练习题 165
第七章 广告计划与实施 166
第一节 广告计划概述 166
一、广告计划的含义、特性与作用 166
二、广告计划与相关概念的区别和联系 167
三、广告计划的分类 168
四、广告计划的构成要素及广告计划程序 169
五、广告计划的主要内容 170
第二节 广告目标的确定 172
六、广告计划写作格式及要求 172
一、广告目标与相关概念 173
二、广告目标的确定原则 173
三、广告目标的设定理论 174
四、广告目标的类型 176
五、广告目标的“金字塔”体系 176
第三节 广告预算的确定 177
一、广告预算的概念与内容 178
二、广告预算的主要方法及选择 178
三、广告预算的分配 180
第四节 广告计划的组织与实施 181
一、广告部门 181
二、广告公司 182
三、广告计划的实施过程中应注意的问题 182
案例 183
练习题 189
二、广告媒体的作用 190
一、广告媒体的含义 190
第八章 广告媒体 190
第一节 广告媒体的作用和分类 190
三、广告媒体的分类 191
第二节 现代广告媒体的特征 193
一、现代广告媒体概况 193
二、电视媒体的特征 199
三、广播媒体的特征 201
四、报纸媒体的特征 203
五、杂志媒体的特点 204
六、户外媒体的特点 205
第三节 广告媒体策略 206
一、影响广告媒体策略的因素 206
二、具体广告媒体策略的制订 208
第四节 媒体计划与预算 210
一、总体媒体计划和具体媒体计划 210
二、媒体计划的内容 210
三、媒体广告预算制订 212
一、常用的广告媒体评价的数量指标 213
第五节 广告媒体的评价 213
二、不同广告媒体的评估 216
案例 219
练习题 221
第九章 广告创意 222
第一节 广告创意概述 222
一、创意的含义 222
二、广告创意的特点 225
三、广告创意的原则 227
第二节 广告创意的理论基础 228
一、USP理论（独特销售主张） 228
二、品牌形象理论 230
三、广告定位理论 234
四、ROI理论 235
第三节 广告创意的程序与方法 237
一、广告创意的程序 237
二、广告创意思考方法 240
三、广告创意技法 242
案例 245
练习题 248
第十章 广告文案与制作 249
第一节 广告文案 249
一、广告文案的含义 249
二、广告文案的创作原则 251
三、广告标题 251
四、广告正文的创作 255
五、广告标语创作 259
第二节 平面广告的设计与制作 260
一、布局 260
二、报纸广告的设计制作 262
第三节 电子广告的设计与制作 265
一、电视广告的表现形式与制作要求 265
二、广播广告的设计艺术 267
二、SP媒体 269
第四节 其他广告的设计与制作 269
一、网络广告 269
案例 270
练习题 270
第十一章 广告效果的测定 271
第一节 广告效果的测定及意义 271
一、广告效果的特征 271
二、广告效果测定的意义 272
第二节 广告效果测定的类别 273
一、广告沟通效果的测定 274
二、广告经济效果的测定 275
三、广告社会效果的测定 275
第三节 广告效果测定的标准 276
一、广告效果测定应遵循的原则 276
二、广告效果测定的主要指标 277
一、广告效果测定的程序 278
第四节 广告效果测定的步骤与方法 278
二、广告沟通效果测定的方法 280
三、广告经济效果测定的方法 285
四、广告社会效果的测定方法 287
案例 288
练习题 292
第十二章 广告管理 293
第一节 广告管理的意义 293
一、维护广告的真实性 293
二、促进社会主义精神文明建设 295
三、有利于保护合法广告宣传，促进广告业健康、持久发展 296
第二节 广告管理的法规、机构和广告组织 297
一、广告法规 297
二、广告法规的特点 299
三、我国广告管理机构 299
四、广告组织 300
二、广告主的管理 303
一、广告经营者资质标准的管理 303
第三节 广告管理的主要内容 303
三、广告经营行为的管理 305
四、广告发布活动的管理 306
五、户外广告、印刷品广告、店堂广告管理 306
六、广告违法行为管理 307
第四节 行业自律和社会监督 308
一、广告行业自律 308
二、广告的社会监督管理 311
案例 313
练习题 314
第十三章 国际广告 315
第一节 国际广告的概述 316
一、国际广告的定义 316
二、国际广告趋于普遍化的原因 317
三、国际广告和中国新兴广告市场的变化 318
一、国际广告的特征 322
第二节 国际广告的特征和作用 322
二、国际广告的作用 329
第三节 国际广告运作的沟通过程和策略 331
一、国际广告运作的沟通过程 331
二、国际广告运作策略及其选择过程 334
第四节 国际广告的实施 340
一、国际广告媒体 340
二、国际广告代理商的选择 342
三、国际市场广告管制 343
第五节 国际广告业的发展趋势和全球广告巨头争霸中国 344
一、国际广告业的发展趋势 344
二、全球广告巨头争霸中国 344
案例 347
练习题 351
第一节 网络广告的概述 353
一、网络广告及其特征 353
第十四章 网络广告 353
二、网络广告与传统广告的比较分析 355
三、网络广告的形式和发布途径 358
第二节 网络广告的定价与效果评估 363
一、网络广告的定价 363
二、网络广告的评估 365
第三节 网络广告策划 367
一、网络广告策划过程 367
二、网络广告策划要点 369
第四节 美国和亚洲网络广告业发展状况 371
一、美国网络广告业的快速增长 371
二、网络广告产业日趋成熟，亚洲将成增长热点 372
三、中国网络广告产业步入“分众传播”新时代 373
四、需求增加拉动在线广告市场，网络广告梅开二度 374
案例 376
练习题 377
主要参考文献 378