1.1现代广告学的研究对象 1
第1章 广告学的基本概念 1
1.2告的基本特点 8
1.3现代广告的分类 14
1.4现代广告的作用 19
1.5影响现代广告发展的因素 25
第2章 广告发展史 28
2.1中国广告史 28
2.2国外广告的发展 38
3.1广告宏观管理的特点 47
第3章 广告的宏观管理 47
3.2现代广告宏观管理的作用 51
3.3告的法律管理 56
3.4消费者组织对广告的管理 63
第4章 广告发挥功效的原理探讨 67
4.1广告功效的发挥与广告表现 67
4.2广告功效的发挥与信息构成 71
4.3广告功效的发挥与媒体传播 75
4.4现代广告面临的挑战 79
5.1广告主题理论与实践的发展 84
第5章 广告主题与市场分析 84
5.2广告主题所要解决的问题 88
5.3商品差异与广告主题确定 90
5.4企业形象、品牌形象与广告主题确定 95
第6章 品牌定位的思想和方法 106
6.1定位理论的基本内容 106
6.2领导者品牌的获得 112
6.3品牌定位的法则及应注意的问题 116
6.4广告主题的综合分析 123
7.1现代广告艺术概论 127
第7章 广告艺术与广告创意 127
7.2广告创意的界定 131
7.3广告创作中的几个基本问题 134
7.4构成理论在广告中的运用 137
7.5广告艺术创作（创意） 142
第8章 成功广告表现特征探讨 148
8.1成功广告表现的一般特征 148
8.2广告表现的方法与技巧 151
8.3广告表现形式与创作技巧 166
8.4不同商品的广告表现 170
第9章 CIS、视觉识别与广告 174
9.1CIS的主要内容 174
9.2企业CIS的实施步骤 183
9.3导入CIS应注意的问题 190
9.4视觉识别设计 192
第10章 广告媒体研究 210
10.1告媒体的分析方法 210
10.2告媒体研究 212
10.3现代四大媒体及户外媒体 219
10.4媒体策略 227
第11章 广告公司的经营管理 232
11.1现代广告公司的特点 232
11.2广告公司的经营管理 237
11.3广告人才培养 245
第12章 广告目标与广告计划 249
12.1广告科学管理概论 249
12.2广告目标的制定 253
12.3广告计划 259
12.4广告的组织与实施 264
13.1现代广告调查的特点 269
第13章 现代广告调查 269
13.2广告调查的内容 272
13.3广告调查的程序 277
13.4调查方法与询问技术 280
第14章 广告效果测定 296
14.1广告效果概述 296
14.2广告效果测定的原理 299
14.3广告效果的测定方法 307
15.1国际广告的特点及现状 321
第15章 国际广告 321
15.2国际广告调查的内容及方法 326
15.3国际广告的策划与实施 328
第16章 国际互联网广告的特点探讨 331
16.1国际互联网是目前发展最快的广告媒体 331
16.2国际互联网作为广告媒体的优势 333
16.3国际互联网作为广告媒体的局限性和问题 337
16.4目前我国国际互联网广告情况 340
附录1中华人民共和国广告法 345
附录2现代广告学常用词汇 351