序言 1
绪论 迷失与拯救：一个电视制造的时代 1
第一章 陷入文化与商业困境的电视与电视品牌 1
第一节 电视的疾病 1
批判视野里的电视电视的退化歃血同盟的资本经营者、政党与电视电视集团化隐藏了什么第二节 受众渐行渐远 10
被电视侵蚀的人类消费社会的非理性电视需求机器或者马桶焦虑、丧失自主与脱离肉体效应受众的等待与电视的坚守第三节 电视的文化与商业困境 21
作为文化形态的电视商业化导致的电视文化异化电视广告的冲击渐入困境电视生态的失衡与平衡第四节 电视品牌——文化与商业的契合 30
需要沟通的文化与商业为什么需要电视品牌建构追问电视品牌反省与尝试第二章 “电视品牌一受众”关系：电视品牌建构的根基 41
第一节 电视品牌消费的受众心理分析 41
接受理论与接受美学的启示自我观念理论：一个值得信赖的解释心理学模式的方法论意义第二节 电视品牌与受众态度与行为的关系 50
一种成长的行为品牌意识、品牌联想、品牌态度与品牌行为第三节 电视品牌忠诚：时间的信徒 54
电视品牌忠诚是什么品牌忠诚不等于受众忠诚品牌忠诚拉动受众忠诚忠诚与伪忠诚第四节 受众的电视品牌转换行为 63
无法摆脱的受众不忠诚行为正在经历这场严冬真实性不容亵渎第五节 电视品牌崇拜：一个难于企及的理想 67
电视品牌崇拜的社会心理学成因教徒般的虔诚电视品牌崇拜的“二元架构”第三章 回归电视：受众导向的电视品牌传播 73
第一节 受众的电视品牌选择动机、知觉与记忆 73
动机的驱动力受众的电视品牌选择动机评估受众对电视品牌的知觉过程受众的记忆与遗忘第二节 受众的电视品牌态度形成及其改变 82
受众对电视品牌的态度特性受众对电视品牌态度的测量受众的个性与生活方式受众对电视品牌态度的转变第三节 受众的电视品牌决策行为 95
受众的电视品牌决策类型受众的电视品牌决策过程期望差异理论：满意与不满意的判断第四节 电视品牌传播流程、障碍及效果评估 103
电视品牌传播的流程电视品牌传播中的障碍电视品牌传播效果的构成与评估第四章 困境中的崛起：基于核心价值的电视品牌建构 111
第一节 透视电视品牌建构 111
电视品牌的核心要素电视品牌建构的步骤电视品牌建构的批判第二节 生与死的炼狱：电视品牌生命周期 121
流星般的消失电视品牌生命周期的阶段电视品牌生命周期的变异形态第三节 电视品牌DNA：品牌核心价值 130
电视品牌为什么需要核心价值电视品牌核心价值的形成电视品牌核心价值塑造的生态链第四节 电视品牌定位的步骤与约束条件 136
探究电视品牌定位电视品牌定位的五部曲电视品牌定位的约束条件电视品牌定位批判第五节 电视品牌延伸：困境中的困境 149
延伸着，延伸着电视品牌延伸：芳香却带刺的玫瑰影响受众评价电视品牌延伸的因素掌控延伸时机与评价过程第五章 电视品牌叙事：文化、商业、受众体系的联结纽带 161
第一节 故事结构与个性化电视品牌叙事 161
故事结构叙事与电视品牌的融合电视品牌的个性化叙事第二节 电视品牌叙事的要素 172
情节：发展着的美好人物：寻找具有精神分析价值的原型主题：电视品牌存在的意义场景：孕育巧妙和韵味效果：等待激活第三节 电视品牌叙事的传达 179
抽象一叙事轨迹—效果选择一个叙事轨迹插曲与片段情感、意志与行为的刺激效果第四节 受众：电视品牌叙事的能动主体 184
受众的解读方式受众是电视品牌叙事的能动主体确定受众对电视品牌叙事作用的逻辑树结束语与电视共在 191
主要参考资料 193
后记 197