第一章 中国电视生存现状 1
一、中国电视受众市场 3
受众是电视产业的市场基础 4
●电视经营的核心是经营受众 4
中国电视受众市场基本情况 4
●潜在收视观众：11.54亿 5
●黄金时间：6.924亿观众 5
●观众构成：60％低文化水平 5
●收视时间：日均179分钟 6
●年龄分析：35岁以下青少年观众收视时间大幅减少 7
●影响全年收视的主要因素：作息时间、季节变化、重大事件 8
●频道接收：全国城市平均可接收69个频道，全国城市平均每户可接收20个频道 8
●地区差异：华北地区收视时间最多，日均为202分钟；华东地区最少，为166分钟 8
●全国各类频道市场分布：省非上星与城市频道占四成，省卫视与央视（CCTV）频道各占三成左右 9
●全国频道收视份额前20名：央视占有8个，省台占有12个频道 10
受众是越来越稀缺的战略资源 10
●重新认识、开发和经营受众 10
二、中国电视节目市场 12
中国电视节目市场总体情况 12
●全年节目播出量：1001万小时 12
●全年自办节目播出量：745万小时 12
●各类节目的全国收视情况：电视剧占36.6％，新闻时事占15.5％ 12
●各类节目供求平衡比较：新闻、电视剧节目供不应求，外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求 13
●节目播出量与频道数量变化5年对比：2倍以上的增长 14
◆节目播出总量：增长2.52倍◆自办节目播出总量：增长2.59倍◆频道数量：增长2.04倍中国电视台不同类型节目收视竞争格局 16
●新闻节目：央视占据六成，山东、辽宁、湖南卫视表现突出 17
●体育节目：央视占据七成，北京、上海、广东台彰显特色 18
◆观众构成：男多女少，中青年是收视主力◆受众对不同赛事的时间投入：足球占32％，篮球、乒乓球、排球占41％●电视剧：省台占据六成，央视约占据两成 20
◆观众构成：女高男低，初中文化观众收看时间最多，大学以上文化观众收看时间最少◆电视剧的编排趋势：大版块与主题化●综艺类节目：央视、省台各占44％ 21
◆综艺类节目人均收视时间增加了500分钟●专题类节目：央视、省台各占四成 22
●电影类节目：央视占据六成以上 22
●生活服务类节目：地方台占五成多，央视近四成 23
●少儿节目：省台占四成多，央视近四成 23
中国电视不同类型节目的生产和销售状况 24
●电视剧生产：年产约500部，10000集，80％由民营制片机构生产 24
●电视剧交易：总交易额约为30多亿元，占全国节目交易总量的90％ 25
◆国内市场：年需求8000—10000集 ◆海外市场：古装剧受欢迎 ◆海外电视剧购买：年引进约2000集●节目和栏目的生产和交易：80％由电视机构自己生产，只占全国节目交易总量的10％ 27
三、中国电视广告市场 28
中国广告市场概况 28
●全国广告：总收入1078.68亿元，增长率19.44％，占国民生产总值的0.92％ 28
◆二类广告企业：广告公司的广告收入达444.84亿元；兼营广告企业的广告收入增幅63.01％ ◆四大媒体：电视蛋糕最大，255.04亿元；报纸增收最多，54.53亿元；杂志增幅最大，60.29％ ◆六类广告经营单位市场份额、增长率两年对比：广告公司市场份额减少最多，电视广 30
◆国内经济：增长9.1％ ◆国际经济：增长2.5％◆电视广告：增长率高于中国经济增长率 中国电视广告市场分析 32
●五类电视台广告收入对比分析 32
◆中央电视台：广告收入75.3亿元，增幅17.95％◆直辖市台、省台、计划单列市台：广告收入143.5亿元，增幅17.63％，占全国电视广告市场半壁江山◆直辖市台：广告收入43.3268亿元，增幅14.12％◆省会城市电视台：广告收入23.76亿元，增幅17.62％◆普通城市电视台：广告收 36
◆7大行政区电视广告市场分布：差异极为巨大，华东地区与西北、西南、华南、华中、东北市场之和相等 ◆北京、上海、广东：占电视广告总额的19.75％ ◆长江三角洲地区：占电视广告总额的18.92％ ◆京津地区：占电视广告总额的6.64％◆珠江三角洲地区：占电视广告 38
◆总趋势：升中有变 ◆两年行业广告投放对比：服饰服装增幅最大，房地产业成为巨无霸●中国电视广告收入排序 41
◆10亿元以上的台四家：占电视广告总额的43.83％◆5—10亿元之间的台：八家，占电视广告总额的17.59％ ◆3—5亿元之间的台：九家，占电视广告总额的12.09％ ◆1—3亿元之间的台：24家，占电视业广告总额的14.98％ ◆5千万—1亿元之间的台：17家，占电视广告总 45
中国媒介市场竞争态势分析 47
六大媒体市场概况 49
●电视 49
◆市场规模：电视台363座，频道2262套，潜在收视观众11.54亿人，全年节目播出量1001万小时，广告收入255.04亿元 ◆近年来影响电视业的重要事件●报纸 51
◆市场规模：种数2137，日发行量8200万份，读者约9亿，广告收入243.01亿元 ◆13年发展比较：种数增加693种，总印数增加156.58亿份，广告收入增加181.71亿元 ◆近年来影响报业的重要事件●广播 55
◆市场规模：广播电台308座，广播频率2064套，全年节目播出967万小时，听众近12亿，广告收入25.57亿元 ◆节目生产与播出情况：全年播出967万小时，文艺节目市场份额最大，新闻节目增长率最高●期刊 58
◆市场规模：种数9029种，总印数29.51亿份，广告收入24.38亿元 ◆13年发展比较：种数增加3278种，总印数增加11.61亿份，广告收入增加14.34亿元 ◆市场潜力很大：呼唤主流大刊，广告将成倍增加●户外媒体 61
◆市场规模：载体总量206万块，5家上市公司，广告收入120亿元 ◆四年发展比较：总载体增长7.81％，广告收入增长55亿元，广告平均增长率22.63％●网络媒体 64
◆市场规模：网民9400万，宽带用户4280万，上网计算机4160万台，网站66.89万个，广告收入10.8亿元 ◆网民特征：男多女少，30岁以下网民近69.4％，大专以上达54.6％，上网地点67％在家里，每晚8点是上网最高峰，日均上网时间113分钟 ◆发展前景：应用日趋多元化， 74
●六类媒体2003年广告分布 74
◆广告收入对比：电视排名第一，报纸比电视仅差12亿元 ◆广告增长率对比：互联网达120.41％，杂志为60.29％，电视业排名最后，仅为10.39％◆电视与单张报纸广告收入前二十名排序：电视、报纸各占十家●六类媒体五年广告收入、增长率对比 77
◆全国广告：收入增加456.7亿元，平均增长率为14.02％ ◆电视广告：收入增加98.9亿元，平均增长率为13.73％ ◆报纸广告：收入增加130.68亿元，平均增长率为18.82％ ◆广播广告：收入增加13.05亿元，平均增长率为14.47％ ◆期刊广告：收入增加15.46亿元，平 81
中国电视变革 83
变革的大背景 85
●受众主权意识的崛起：传媒消费升级 85
●媒介竞争：急眼了的蛋糕分食者 88
●压力重重的电视人：寻找突破口 90
●经济高速增长：中国电视发展的原动力 91
●技术革命：中国电视变革的助推器 92
●心动不如行动：中国广电业的改革举措 93
走向数字化 95
●模拟技术时代中国电视经营模式 96
◆模拟技术时代中国电视媒体经营模式特点●数字技术时代电视媒体经营模式 97
◆数字电视时代中国电视媒体经营模式特点●中国广电业数字化工程发展规划和相应措施 101
走向集团化 103
●中国广电业集团化的动因 103
●企业集团的主要特征：一大七多 105
●国际媒介集团发展的几个层次和启示 106
◆媒介集团发展的三个层次 ◆媒介集团发展的几点启示●中国影视集团发展情况 108
◆发展迅速：已有广电集团19家，电影集团6家◆我国几种主要的广电集团模式 ◆发展中国电视媒介集团：任重道远，前途光明走向产业化 115
●产业化与媒介产业化 115
◆媒介产业的特性 ◆产业链与媒体产业链 ◆跨媒体经营从而丰富媒体产业链 ◆建立多元化产业链有利于增加收入渠道，均衡市场风险●资本运营是推动电视产业快速发展的重要工具 120
◆资本运营的诸多方式 ◆资产置换与出售 ◆发展电视产业，将带来中国电视媒体巨大的变革管理创新 125
●重塑组织结构 125
◆大型电视台可能出现的组织框架：设立管理产业发展的专门机构，强化整合功能，重视战略研发◆构建电视产业经营体系 ◆成立品牌管理机构◆组建发展战略研究机构●重塑管理体系 131
◆频道管理体系再造 ◆制片人管理体系再造◆建立成本管理体系 ◆重塑人事管理体系●重构评价体系 139
◆节目评价体系 ◆频道评价体系 ◆经营评价体系本章小结 143
中国电视未来展望 145
数字化时代的中国电视传播格局 145
●传统传播渠道：2262个频道，市场已瓜分完毕，频道格局暂时不会出现大的变化 145
◆全国卫视：约有49个，主要由中央、省、教育频道构成◆省台非上星频道：200余个，最大竞争对手是省内城市频道◆城市电视台频道：2000余个，贴近性是其核心竞争优势●新型传播渠道：主要包括付费电视、网络电视、直播卫星电视，将会极大地改变中国电视市场格局 153
◆付费电视：技术上至少能开通200—400个全国频道 ◆直播卫星电视：技术上至少能开通150个频道 ◆网络电视：打破行业界限，变被动收视为主动自选，市场潜力巨大◆移动电视、楼宇电视：以广告为主要赢利模式的新型传播形态 ◆高清晰电视和电视节目网：前者侧重于声画质 171
◆市场细分：综合频道“特色化”、专业频道“分众化”、系列专业频道“小众化”，网络电视从被动收视到主动“自选”◆赢利模式多元化：广告、收视费、定制费并举 ◆传播渠道极大丰富：多元化的传播格局，市场版图将重新划分数字化时代的中国电视节目市场 179
●数字化时代的节目市场：巨大的市场潜力，既需要新节目，又需要老节目 179
◆传统电视频道：节目需求总量暂时变化不大，节目更具特色和更高的质量 ◆新型电视媒体：需求海量，对新节目需求逐渐增加，对老节目充分使用●新闻、娱乐、教育、生活服务四大主要类型节目的市场需求 181
◆新闻节目：需求旺盛◆娱乐节目：市场最大，稳步增加◆教育类节目：很有成长性◆生活服务类节目：极具市场潜力●电视节目生产中的一些新趋向 198
◆各类型节目：升级换代 ◆满足个性化需要与规模生产：节目形态的多样性与类型化发展 ◆对核心信息源：更为激烈的争夺 ◆创造市场：主动制造报道热点◆事实类节目：大量增加◆娱乐元素：广泛应用◆更新节目评价标准：准、新、深、精 ◆电视栏目：强化互动功能，急待 204
◆存在的问题◆节目生产创新的前提，理念创新◆节目生产体系创新中国电视产业市场未来之管窥 211
●中国电视产业市场之大背景 212
◆文化产业市场：2005年将达到6000亿元◆数字电视市场：十年内将涌现1.5万亿商机●电视广告市场 213
◆电视广告24年：增长8500倍◆2005年：52亿看信心◆全国广告：2008年至少应达到2000亿元◆电视广告：2008年至少应达到500亿元◆电视广告市场之变数●付费电视市场 219
◆付费电视频道：至少全年360亿元的市场潜力◆数字机顶盒：至少500—800亿元的市场空间◆付费电视市场之变数●网络电视市场 223
◆网络电视内容提供商：至少全年350亿元的市场潜力◆网络电视机顶盒：应不少于500—800亿元的市场空间◆网络电视市场之变数◆手机电视市场●直播卫星电视、移动电视、高清晰电视市场 227
◆直播卫星电视：短期市场空间不大◆移动电视：应不少于每年8—10亿元的市场规模◆高清晰电视：形成规模市场需要时间●电视节目市场 228
◆节目制作：在未来若干年内，将达到全年200亿元的市场规模●相关产业市场 230
◆动画产业：巨大的金矿 ◆电视购物：电视业至少有全年300亿元的市场潜力 ◆音像制品市场：至少有全年30—50亿元的市场潜力 ◆拍摄基地、主题公园与演出、演员经济市场：发展空间很大 ◆平面出版物市场：亟待开发◆公众资讯服务平台市场：既拉动收视，又创 242
◆广告、付费电视、网络电视、节目制作、电视购物、音像制品：不少于1760亿元市场潜力 ◆手机电视、直播卫星电视、高清晰电视：正在市场准备期，无法测算 ◆动画产业、拍摄基地、主题公园、演出、演员经济、平面出版物、公众资讯、电视业辅助市场：潜力巨大，但无 243
附表 244
表一：中国主要城市电视频道接收情况表 244
表二：2003年7大行政区电视广告收入表 246
表三：2003年中国电视广告收入排序表 250
表四：截至2004年底，国内三星级以上酒店和涉外小区的境外卫星电视频道 255
结束语 256