无处不在的经济心理学——开篇语 1
一、民众最关心的问题——经济心理学的研究对象 1
二、最希望变更与获得的——经济心理学的研究任务 3
三、参天大树枝叶茂——经济心理学是心理学的新枝 4
四、满架葡萄一根藤——经济心理学与其他学科的关系 5
五、问渠哪得清如许——经济心理学的研究方法 6
六、放眼21世纪——经济心理学的产生和发展 8
生产篇 10
第一题 劳动是财富之父——生产者的心理透视 10
一、生于忧患，死于安乐——生产者的心理过程 10
二、千人“跳槽”为哪般？——生产者的个性心理 21
三、万紫千红总是春——生产者的群体心理 30
第二题 x、y、z理论谁正确？——决策者的心理透视 38
一、从杜拉克的“五要素”说起——决策的类型和程序 39
二、从亚科卡的“三字经”说起——决策者的心理要求和品质 47
三、从“时代王国”的兴衰史说起——实施决策的心理要求 55
第三题 春色满园关不住——所有制的抉择与效益 61
一、一枝红杏出墙来——农业责任制的凝聚力 61
二、他为什么在痛哭？——工业变革中的心理振荡 67
三、是长高还是拔高？——所有制效益 77
流通篇 83
第四题 “看不见的手”在诉说——物价变动与群众心理 83
一、“看不见的手”能力挽狂澜吗？——我国的市场机制 84
二、市场是个晴雨表——物价与敏感度 89
三、抢购风后众人说——价格心理与对策 94
第五题 物竞天择话优劣——竞争中的心理因素 103
一、八仙过海显神通——竞争的作用与类型 103
二、“洪水猛兽”和“生长素”——竞争的“污染”与控制 109
三、“第一次竞争”——商标、品种和订价心理 115
四、“第二次竞争”——售后服务策略 122
第六题 为有源头活水来——流通渠道与心理诱因 126
一、酒旗五星空在天——广告的效益和媒介 126
二、渠畅水更流——销售渠道的选择 135
三、人无笑脸莫开店——售货人员的心理品质与商德 140
分配篇 148
第七题 工资、工分、奖金——分配模式的心理功能 148
一、需要的金字塔——人的动力机制 149
二、大锅饭与小锅饭——分配模式和心理反差 156
三、“金香蕉效应”——奖励的类型与效价 162
第八题 先富、后富、共同富——分配中的心理卫生 168
一、“桃花源”和“乌托邦”——分配中的平均主义问题 169
二、“造原子弹”与“卖茶叶蛋”——分配中的不公平问题 172
三、从“马太福音”说起——生产劳动者的心理卫生 177
第九题 为了明天更美好——纳税、储蓄和保险中的心理动机 193
一、从每年4月15日说起——纳税中的心理障碍与调节 193
二、从8000元被鼠咬碎说起——储蓄的种类和对储蓄的抉择 204
三、“不愁吃、不愁穿，就愁害”——保险的种类和期望 208
消费篇 218
第十题 横看成岭侧成峰——国情与消费心理研究 218
一、远近高低各不同——恩格尔定律的适用性 219
二、能识庐山真面目——消费者的意志和动机 226
三、无限风光在险峰——消费者的类型和价值观 234
第十一题 衣食足则天下乐——衣、食中的消费心理 241
一、天机云锦用在我——服装中的消费心理 241
二、五谷者万民之命——饮食中的消费心理 250
第十二题 居家行乐看今朝——住、行、乐中的消费心理 267
一、安得广厦千万间——住宅中的心理因素 267
二、坐地日行八万里——交通中的心理因素 278
三、养其心兮健其体——精神产品和健康消费中的消费心理 284
第十三题 怪圈·规律·上帝——畸形消费与保护消费者利益 290
一、走出“怪圈”——畸形消费与消费特性 290
二、从“第一前提”说起——消费的原则和心理规律 299
三、从“顾客就是上帝”说起——保护消费者利益和消费心理成熟 305
天下谁人不识君！——结束语 314
一、欲速则不达——经济改革中的心理适应 314
二、脚下踏着波澜——经济改革的阵痛和前景 319
附：部分参考书目 322