前言 1
1旅游业：促销效果需要评估 1
一、旅游促销的四个基本特征 1
二、两种促销主体 1
三、公共产品理论与政府营销 2
四、政府为什么热衷于旅游促销 4
五、政府旅游促销的策略与方法 5
六、旅游促销效果需要评估 6
一、相关概念 9
2旅游品牌传播效果评估：模型与方法综述 9
二、理论基础 10
三、与品牌传播效果评估相关的理论模型 12
四、旅游品牌传播方法与接触点的类别范畴 20
五、旅游品牌传播效果评估方法 21
3电子媒体广告传播效果评估 34
一、电子媒体广告传播类型 34
二、电子媒体广告传播效果评估指标体系 35
三、评估指标概念阐述、计算模型与评估方式提示 37
一、平面媒体广告传播基本类型 49
4平面媒体广告传播效果评估 49
二、平面媒体广告传播效果评估指标体系 50
三、评估指标概念阐述、计算模型与评估方法 51
5户外媒体广告传播效果评估 60
一、户外媒体广告传播的基本形态 60
二、户外媒体广告传播效果评估指标 62
三、评估指标概念阐述、计算模型与评估方法 64
6网络媒体广告传播效果评估 74
一、网络媒体广告传播的基本形态 74
二、网络媒体广告传播效果评估指标 75
三、效果评估指标概念阐述、计算模型与评估方法 77
7交通媒体广告传播效果评估 90
一、交通媒体广告传播的基本形态 90
二、交通媒体广告传播效果指标 91
三、广告传播效果指标概念阐述、计算模型与评估方法 92
8特殊媒体广告传播效果评估 102
一、特殊媒体广告传播的基本形态 102
二、特殊媒体广告的传播效果指标体系 103
三、品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型与评估方法 106
一、旅游促销活动营销传播的基本类型 115
9旅游促销活动营销传播效果评估 115
二、旅游促销活动的营销传播效果评估指标 116
三、旅游促销活动传播效果评估指标概念阐述、计算模型与评估方法提示 118
10旅游书籍与口碑传播效果评估 130
一、旅游书籍传播效果评估 130
二、旅游业口碑传播效果评估 133
11旅游业公共关系传播效果评估 139
一、旅游业公共关系传播的基本类型 139
二、旅游业公共关系的品牌传播效果指标体系 140
三、旅游业公共关系的品牌传播效果评估指标概念阐述、计算模型与评估方法提示 141
12案例一：杭州旅游对日传播效果评估报告 148
一、相关背景 148
二、受访者分析：基本信息与媒介接触特征 150
三、中国旅游城市在日本的总体认知状况 152
四、杭州旅游在日本的认知与理解 156
五、杭州旅游在日本的传播效果评估 159
六、目标人群对中国旅游及杭州旅游传播认知状况 163
七、对杭州旅游在日传播的整体效果评估 169
八、对今后杭州旅游在日传播的建议 175
一、杭州旅游推广：事件概述（2002～2004年） 181
13案例二：2002～2004年杭州旅游推广效果综合评估 181
二、评估方法 186
三、评估结果分析之一：问卷部分 187
四、评估结果分析之二：访谈部分 209
五、评估结果分析之三：网络搜索部分（知名度评估） 220
六、评估结果分析之四：2002～2004年杭州旅游形象推广的投入与产出分析 223
14案例三：《杭州旅游指南》评估报告 229
一、事由与研究过程 229
二、认知度评估 231
三、实用性评价 233
四、艺术性评价 234
五、比较分析：不同客源地游客的评价 236
六、评估结论 240
15城市旅游推广工作的几点体会（代跋） 242
一、关于市场开发工作的机构与经费保障：来自香港的经验 242
二、关于旅游宣传促销规律的思考 244
三、中国旅游业强国之路：八个核心命题 250
附录 257
一、评估指标体系总列表 257
二、品牌传播效果评估共通性指标体系 272
三、调查问卷 275