第四编 广告创作第11章 创意战略与创意过程 484
创意小组：广告的作者与编码者 487
杰出的广告是什么样 487
制定广告战略：杰出创意的关键 490
创造力如何增强广告的表现力 494
创意过程 501
探险家的作用：收集信息 502
艺术家的作用：构思并完成大创意 503
裁判的作用：决策时刻 516
战士的作用：战胜艰难，克服障碍 518
第12章 创意实施：艺术与文案 526
表现大创意：视觉元素与文字元素的结合 528
创作印刷广告的艺术 528
印刷广告的文案撰写与格式 537
电子媒介的文案撰写 547
艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 551
针对国际市场的广告创作 558
第13章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 568
广告制作过程的管 571
印刷广告制作过 576
印刷制作中的质量管 588
广播广告制作过 590
电视广告制作过程 593
数字媒介的广告制作 602
第五编广告媒介的运用第14章 印刷媒介的运用 612
印刷媒介采购员的作用 614
杂志在创意组合中的运用 615
杂志版面的购买 623
报纸在创意组合中的运 628
广告主如何购买报纸版面 635
印刷媒介：一种世界性媒介 642
印刷媒介与新技术 644
印刷媒介信息资源 645
第15章 电子媒介的运用：电视与广播 650
电视媒介 652
电视受众测定 670
电视时间的购买 676
其他电视形式 678
录像租赁中的广告 680
广播媒介 680
广播时间的购买 686
第16章 数字互动媒介与直邮的运用 696
数字互动媒介 698
作为媒介的互联网 701
测定互联网受众 719
互联网时间与版面的购买 722
互联网的全球影响力 726
其他互动媒介 727
直邮广告：可寻址媒介 731
第17章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 746
户外媒介 748
户外广告 749
交通工具广告 759
其他户外媒介 765
陈列媒介 766
辅助媒介 772
尾声一个品牌的重新定位：万事达卡的“无价”广告活动 781
附录A营销计划大纲 793
附录B广告计划大纲 801
专业术语表 807