第一章 品牌延伸为什么 1
一、解读品牌延伸 1
1．品牌的起源 1
2．品牌的基本内涵 2
3．企业多元化经营的四种类型 6
4．企业多元化发展的四个阶段 7
5．产品组合的宽度和深度 8
6．“品牌延伸”面面观 10
二、1+1>2——品牌延伸的优势 16
1．品牌延伸可以增加新产品的可接受性 16
2．品牌延伸可以提高促销费用的使用效率 18
3．品牌延伸可以满足消费者多样化的需求 19
4．品牌延伸可以为母品牌提供市场反馈信息，避免企业染上“营销近视症” 20
5．品牌延伸可以丰富母品牌的形象，为品牌注入新的活力，为后续的延伸作铺垫 23
6．品牌延伸可以创造新的产品优势，扩大企业的市场覆盖面 24
7．品牌延伸可以提高包装和标签的使用效率 26
第二章 品牌延伸靠什么 29
一、品牌具有资产价值是品牌延伸的保证 31
1．品牌资产怎样形成 31
2．品牌资产的价值 37
二、品牌延伸的前提 40
1．实施品牌延伸必须充分考虑原有品牌的情况 41
2．在进行品牌延伸之前，要做好品牌实力评估，拥有强大的品牌资产是品牌延伸的前提 42
3．企业要有足够的能力把握品牌延伸的方向 43
4．企业要具备进行品牌延伸的硬件条件 44
5．企业实施品牌延伸要以产品为核心 45
三、品牌延伸的关键 47
1．新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键 47
2．新产品与原有品牌之间要存在联系 48
4．原有产品的品质保证也是实施品牌延伸需要考虑的重要因素 50
3．行业与产品的特点也是决定品牌延伸成功与否的关键因素 50
四、品牌延伸的原则 51
第三章 品牌延伸之路怎么走 55
一、品牌延伸的实施路径 55
1．品牌延伸的市场调研 56
2．原有品牌的资产价值调研 58
3．品牌结构的优化 63
二、单一品牌延伸策略 67
1．相关产品的单品牌延伸 67
2．不相关产品的单品牌延伸 72
三、主副品牌延伸策略 81
1．主副品牌延伸与多品牌、单品牌延伸的区别 81
2．主品牌与副品牌的关系 86
3．副品牌延伸的目的 89
案例一：通过品牌延伸帮助企业度过危机 95
第四章 品牌延伸学什么 95
案例二：品牌资产帮助“阿迪达斯”品牌不断延伸 97
案例三：围绕核心技术开展品牌延伸——索尼株式会社 101
案例四：通过扩大品牌内涵实施品牌延伸——拉尔夫·劳伦 108
案例五：以树立全球品牌为目标的品牌延伸——耐克 112
案例六：背靠大树好乘凉——沃尔玛自有品牌延伸之路 122
案例七：借助网络实现品牌延伸——亚马逊网上书店 128
第五章 品牌延伸怕什么 133
一、品牌延伸无节制 134
二、品牌延伸无个性 138
1．何为品牌个性 138
2．品牌定位——品牌延伸的前提 142
3．如何凸现品牌个性 145
三、品牌延伸太粗放 146
四、内部品牌起纠纷 151